万科：美国普尔特客户细分.docVIP

万科：美国派房地产客户细分 《万科周刊》的文章中说：“普尔特摒弃了传统的客户细分方法，从生命周期和支付能力两个维度，确认了新的客户细分标准，共包括11类客户：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。” 将社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到市场定位和客户细分，在一些领域已经很普遍，例如保险行业，它的险种设计就是涵盖了一个“从摇篮到坟墓”的生命全过程。 2002年研究金融行业客户关系管理的时候，我曾经去温州拜访过该市的中行行长袁龙，当时他就在探索从客户生命周期出发，对客户进行有效细分。“从人刚一生下来保险公司就推出适合他的产品，婴儿的时候有适合的险种，孩子上了学之后又有新的适合他的险种，在人的生命周期中的每一阶段都会有适合的险种推出，我们银行也应该从客户的生命周期出发，研究客户在每一个阶段的特点是什么，他的偏好是什么，针对客户的不同需求，提供不同的产品和服务。我们先从客户的静态信息着手，然后由客户经理们补充动态信息，不断地加以完善。” 仔细分析美国普尔特的11类客户细分，我们可以将它归纳为两大类：第一大类是以个人为单位的客户，其中有首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者；再一类是以家庭为单位的客户，其中有单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。普尔特的客户细分基本上将一个人“从摇篮到坟墓”的生命过程中的家庭状态做了充分的提炼，每个人或者家庭都可以从这11种客户细分中找到自己的位置。客户细分是一种高度的抽象，当然，并不是说在一个人的一生中，他都会将体验过这11种家庭形，但是，他一定会体验这11种细分中间的N种形态的生活。首先让我们认识一下H先生。 几年前的H先生是个首次置业者，荷包里的钱是他的硬约束条件，因而他的目光盯着的是60平方米一下的经济实用房。后来他结婚了，原来一个人供房子，现在变成他和老婆两个人一起供，很快他就提前将楼款交完了，顺利地拿到房产证。 他们两人都不想要孩子，觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁，收入要比以前丰厚了很多，他感到60平方米的房子有点小了，尤其是经济实用房的小区环境不能够体现他目前的身份，他开始寻求新环境，很快他选择了一个比较高档的社区，买了一套120平方米的豪宅搬进去了。 房子宽敞了，环境好了，也带来新的问题，收拾和整理房子很费时间，由于没有孩子牵扯精力，H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中，而且感觉还很好，其乐融融。这时，H先生又加薪了，他动员老婆说，干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了，做个全职的太太也很好。就这样，H先生又变成了单人工作的丁克家庭。 是‘丁克到底，还是中途转型，无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了，那么接下来之后，他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克，他们就会成长为成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。当然，单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。 我问H先生：“如果你再要买房的话，你的选择是什么？” “那还用说吗，当然是170平米以上的大房，或者直接就奔别墅了。”H先生肯定地说。 让我们再来认识一下Q先生。 8年前二次置业的时候，Q已经是有着两个女儿的四口之家，Q太太在一所学校工作，而Q先生则是一家香港上司公司的白领，算得上是一个成熟家庭吧。 去年，Q又第三次置业，不过这次置业与上次截然不同。上次置业的出发点是家庭人口多了要扩大居住面积，同时也要体现一下自己的身份，是一种换房的概念。而第三次置业，则是生活方式变化的功能性置业。新房子是位于大梅沙海滨的东海岸，选择在那里置业，是因为Q喜欢4＋3的生活方式，他希望以后每个星期的7天时间里，4天住在福田的万科城花，余下的3天会住在大梅沙的东海岸。 随着收入的增加，Q的家庭渐渐会成为一个富足的成熟家庭，到了那个时候，第四次置业的他选择的有可能就会是别墅。也有可能他会在公司所在地上海买一个小户型的高级公寓，这样一来，他就就不用在上海租房了。 最后分析的是笔者本人。 98年受西部大开发的诱惑，笔者离开深圳去了成都，2000年又从成都“漂”到北京，按照普尔特的细分，笔者就是一位典型的常年流动工作人士。十年前笔者在深圳首次置业，离开之后，深圳的房子就出租给了别人，现在回深圳是选择住酒店。去年女儿到德国留学之后，笔者步入了空巢家庭的行列，“一人吃饱全家不哦”。 今年4月，笔者选择在北京再次置业，由于笔者的工作是常年流动的性质，每月在