审美注意力经济时代品牌品牌风格与品牌个性.docVIP

审美注意力经济时代品牌品牌风格与品牌个性 　　品牌的塑造不仅仅是一种经济现象，而且是一种独具魅力的审美对象，它是商业文化和传统文化与美学的融合。品牌在商务信息的传播中，常常采取多样化的表现技巧，增强说服的艺术，塑造具有相对独立的审美价值，带给人们美的享受。比如，品牌广告的撰文在炼字构句、运用辞格千方百计地以语言作为审美的媒介，为受众塑造种种生动的意象，创造种种优美的意境，进而对商品形象与公司形象产生良好的印象，产生购物的欲望。 　　由于品牌的塑造过程承担了传播商品信息、指导大众消费、促进经济发展的独特功能，这就决定了品牌是依照企业营销战略及商品本身的特点，再融入特定的审美情趣，精心塑造出来的一种个性化的形象。品牌形象是特定商品价值的符号化。每一个成功的品牌形象都贮存了大量的认知和审美信息。当受众接受、破译了这些信息，也就接受了商品形象，接受了品牌的诉求意愿，同时也就获得了审美愉悦。 　　一、审美注意力经济时代的品牌 　　博耶特在《经典营销思想》一书中指出：“现今，并不是媒体主导着我们，而是我们不断追求时尚的种种欲望完全主导着媒体。所有这些媒体和信息交流方式已经让消费者变得对很多事物都保持着‘持续的部分注意’。在这种情形中，声音、图像和感觉都同时影响到所有消费者的感官，消费者试图通过集中部分注意力的方式或者快速浏览媒体的方式来抓住雪崩似涌入的信息。结果是，我们对任何信息都不会集中全部的注意力，我们对大部分信息都只给予很少的注意。”在这样一个“信息爆炸”的时代，注意力已经成为企业最重要的资源。 　　在无限多的信息中，你将无法或很难找到对你真正有用的东西。相对于过剩的信息，人们的注意力变成了稀缺的资源。在自然界，鸟类用羽毛和歌声来吸引异性的注意，以获得繁殖后代的优先权。在知识经济时代，注意力成为商机的先导，谁能引起人们广泛的注意，谁就能占得先机。在当今社会，只有一种资源是稀缺的：那就是人们的注意力。 　　波德里亚在《完美的罪行》一书中写道：“图像的完美，已经使我们上瘾，离开图像的生???，自我就如同枯萎的花朵失去了鲜艳与光泽，图像在培育瘾君子的同时，也使人们陷入其中不能自拔。”从书报杂志、流行服饰到广告、电影、电视，再到城市规划、超级市场的货架，等等，人们每天的生活就是处在这样一个图像泛滥、影像丛生的世界中。眼睛的功能在这样一个时代，在五官中第一次占据了最为重要的位置，这是一个“眼球经济”或者“注意力经济”的时代。注意力经济时代的视觉识别不但考验着人们的生理极限，也在检验着人们审美能力的强弱。 　　那么，究竟是什么为顾客带来了价值，是什么真正使顾客得到满意，是什么使顾客身心愉快？其实企业的过程再造、节约成本、培育核心竞争力和战略规划等并不能为顾客带来价值，即使品牌本身也不会。只有当顾客的需求得到满足时，价值才会产生。在这个世界里，大多数消费者的基本需求已经得到满足，如果能够满足顾客对于体验的需求――即他们的美学需求，就会很容易地产生价值。 　　注意力经济时代，受商品广告符号化传播的影响，消费者所消费的就不仅是产品的使用价值，而且还有人为地附加其上的符号价值或象征价值，是人为地、不乏强暴地焊接上去的“意义”，人们所拥有的品牌成了他们的身份证。品牌成为阶级分界的标志，拥有某种品牌就是拥有某种身份。就这样，品牌的身份神话造就出了当代真正的全球性“宗教”。 　　我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。用法国新托马斯派哲学家马里坦的观点说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”波德里亚认为，“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这样，消费一种产品与消费一种符号意义（常常是一种非商业化的、非功利的意义）就被牵强地、但常常又是不被知觉地联系起来。比如风靡美国上世纪60年代的百事可乐的广告案例：“新一代的选择”（new generation）。广告没有太多地展示商品本身，却拍了许多似乎“无关”的东西：白浪滔天的大海，扑向少男少女的晶莹浪花，表现不同年龄、阶级、人种、性别的人在一起共享这种饮料。其实这才是广告修辞的核心：把“百事”这种饮料与一种超越的、非功利的意义、情感、一种审美的人生态度（对大自然的热爱、人与自然的统一等）焊接在一起。“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号――一种社群感。” 　　随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。在注意力经济时代，品牌的重要内涵就是创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，品牌要成为人们的注意力中心