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家电企业农村营销策略 　　摘要：家电下乡是扩大内需的重要举措。首先研究农村家电市场的战略地位，对家电行业开拓农村市场进行SWOT分析，以顾客让渡价值为依托，提出开拓农村家电市场的营销策略。 　　关键词：家电下乡；顾客让渡价值；营销策略 　　中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0043-02 　　 　　2006年以来，中国家电行业进入发展的第四个阶段――家电行业重组，表现为产品的普及化，边际利润的趋零化，随着家电产品升级换代步伐的加快，国际品牌凭借其技术优势使业内竞争白热化。中国家电行业未来之争的焦点将在宽广的农村市场。 　　一、农村家电市场的战略地位 　　（一）二元化市场结构造成农村供给相对过剩 　　中国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，城乡收入差距日益扩大，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求长期得不到提高。在农民购买力严重不足、家电消费设施落后、购买需求低等条件的制约下，家电生产企业只有将精力集中于竞争早已非常激烈的城市市场，造成城市市场供给相对过剩的现象。从家电产品的保有水平来看，中国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村。 　　（二）农村市场对于家电行业持续发展的意义 　　中国家电行业的竞争属于过度竞争的状况，家电产品的互相模仿和渗透，加剧了各个产品的竞争，产品同质化严重。从彩电到洗衣机、从冰箱到空调到小家电产品，无论是产品、技术、营销模式还是服务都彼此接近。究其原因是因为竞争的加剧，利润被加速摊薄，大家争相进入利润较高的产品的生产中，从而使得业务范围重叠和相似化。由于核心技术的缺失，使得中国的家电业产品功能只能取决于别人的核心技术，只能随着核心技术的更新来推出新产品。新产品在外部造型上相差很大，但是实际功用差别甚微，从而生产厂家只好转向价格竞争，表现为国内恶性竞争和出口竞相压价[1]。随着中国经济的快速稳定发展，跨国公司更加重视中国市场，加剧了中国家电??业的市场竞争。 　　开拓农村市场是关系目前国民经济增长的长远战略，耐用消费品的拥有量是反映农户生活水平高低的主要标志之一。耐用消费品特别是大件耐用消费品是指消费品的单位价格较高，购买时需要很大一笔一次性支出，并且提供的消费时间效用比较长。耐用消费品的支出在农村居民生活消费中占有较大的比重，家用电器又是构成农户耐用消费品的主体。据统计，2008年底中国每百户家庭平均几种主要耐用消费品拥有量（如表1所示）。 　　表12008年底中国每百户家庭平均几种主要耐用消费品拥有量（单位：台） 　　资料来源：《中国统计年鉴（2009）》。 　　由表1可以看出，城镇居民的家电普及率已趋于饱和，农村的家电普及率严重偏低，农村家电市场的爆发性增长将在未来三年凸显，增长周期可持续五年左右，目前的中国三四级市场占全国市场的半壁江山，并且每年保持15%的增长。 　　二、针对家电行业开拓农村市场的SWOT分析 　　1.优势。中国是仅次于美国和日本的第三大家电生产国，作为中国制造业的典型代表和重要组成部分，家电业已成为中国的支柱产业之一。根据赫克歇尔和奥林的要素禀赋论，要素禀赋的差异导致要素价格的差异，低廉的劳动力成本是中国家电产业的最主要的比较优势。相对于跨国企业，中国企业比较了解农村居民的消费习惯和消费需求，由于消费环境和消费理念的制约，农村居民倾向于选择国产品牌。 　　2.劣势。中国农村市场人口分布分散，集中度小；区域差异性大，包括地域、气候、文化等的差异带来的消费习惯的差异，还有经济发展水平的差异。受农村市场基础设施、地域等因素的限制，对于家电产品的功能提出特殊的要求。目前，大多数家电企业只是认识到农村市场的重要性，停留在把其当作滞销品处理市场的阶段，没有针对农村的实际情况和消费者需求来开发产品。创新是企业发展之源，农村居民的需求重点并不是城市中淘汰下来的滞销品，相反是大市场、大流通格局的形成，置顾客的需求而不顾，关起门来搞创新是当前家电企业进军农村市场的一大劣势。中国是家电生产大国，但并不是家电创造强国，大量核心技术仍掌握在国外跨国公司手中，每年缴纳的专利费将企业的利润进一步摊薄，这也是制约企业进行产品创新的首要因素。 　　3.机会。中国是一个农业大国，农村人口决定了农村市场有巨大的开发潜力，农村家庭有2.38亿个，占全国家庭的67.7%，是中国最大的消费群体。随着中国市场经济体制的不断完善，社会主义新农村建设的推进，尤其是2006年开始全国减免农业税，广大农村居民的收入不断提高，为农村家电市场的开发带来了新契机。2007年，财政部、商务部提出了财政补贴促进家电下乡的政策，即农民购买彩电