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对零售业实施自有品牌策略探讨 　　[摘要]面对越来越激烈的竞争，发展自有品牌成为我国零售业提升竞争力的利器。虽然存在各种不利因素，但零售业具备了发展自有品牌的条件。因此，制定有效的自有品牌策略成为当务之急。本文阐述了零售商创建自有品牌的条件，对我国零售业实施自有品牌的困难与障碍进行了较为深入的分析，认为应该在扩大零售商的规模，增强零售商的实力，进行准确的市场定位，正确选择自有品牌的营销组合策略，选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟等多方面进行努力，加强零售商自有品牌的创建。 　　[关键词]零售业；自有品牌；障碍；对策研究 　　[中图分类号]F717．6 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)02-0090-03 　　[作者简介]张书瑞，河南商业高等专科学校副教授，研究方向为市场营销。(河南郑州450044) 　　 　　一、零售商创建自有品牌的条件分析 　　 　　(一)零售商创建自有品牌的基本条件分析 　　通过对国际上一些成功实施自有品牌策略的企业分析，我们发现并不是所有的零售企业都能实施自有品牌策略。它的实施要求企业具备一些基本条件： 　　1．要有相当的规模。即经营面积、经营品种和销售额要达到一定的规模。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌需要的资金量很大，这就要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。 　　2．有足够的经营实力。实施自有品牌战略是一项系统工程，要负责市场营销的全过程，没有足够实力的中小型零售企业是无力承担所有工作的。 　　3．具有良好的企业形象。良好的形象和较高的顾客满意度，能使顾客保持对其开发的品牌的忠诚度。这是企业创建与维护自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，也是自有品牌从诞生之日起就极易被广大消费者认可和接受的基础。 　　4．消费者对自有品牌有一定的认可度。消费者的观念从追求数量、价格到追求品质，而品牌是可信品质的一种承诺，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，是自有品牌商品赖以生存的土壤。 　　5．具备控制制造商的条件和实力。选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略非常关键。零售商应建立与贴牌生产商稳定、共赢的合作关系。如玛莎集团将其与供应商的关系视为同谋共事的伙伴关系，在对供应商严格要求的同时，尽可能地给供应商以帮助，并将成本节约的利益转让给供应商，从而确保了与供应商的长期稳定合作，奠定了玛莎自有品牌事业辉煌成功的重要基础。 　　 　　(二)我国零售业实施自有品牌的现实条件分析 　　1．零售企业的规模化、连锁化发展较快。目前，我国的零售业正经历从简单到复杂、由低级到高级、从单店到连锁的演变，并购重组步伐加快。规模扩张和成本优势转化为我国零售企业的核心竞争力。这种集团化、连锁化使经营规模不断扩大，这正是零售企业实施自有品牌的重要条件。根据调查统计结果显示，2006年我国连锁经营100强销售规模达到8552亿元，同比增跃25％，门店总数达到6.91万个，同比增长57％。“连锁100强”总销售规模占社会消费品零售总额的比重已经提高到11.2％。 　　2．经历了10多年的激烈的竞争之后，市场上涌现出一批颇具知名度的大店、名店，他们以其优质的商品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象。这成为商业企业实施自有品牌策略最宝贵的财富，使自有品牌从诞生起就具备了名牌的许多特征，易于获得消费者的信赖。 　　3．假冒伪劣产品的泛滥和消费者对品牌的偏好。目前，市场假冒伪劣产品让消费者防不胜防，在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。当前，消费者对品牌的偏好越来越突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他们不仅能够了解消费者的需求变化，而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌。 　　4．零售商在营销方面的优势。相对于制造商，零售商拥有一定的营销优势。如产品开发方面的信息优势、促销方面的优势和渠道方面的优势等。 　　5．众多中小型制造企业生产能力的剩余。目前，我国很多中小企业存在销售困难，资金周转不灵，有大量生产能力剩余。零售商若能依据自身的营销优势，采用自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对中小型制造商来说是求之不得的，而作为零售商则可以据此从容地挑选合适的制造商作为自己的业务伙伴，一定程度上实现纵向一体化扩展，实现双赢。 　　6．中间商品牌市场方兴未艾，机会较多。在国内，超市自有品牌商品尚处于起步阶段。据权威数据显示，2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，仅占总销售额的0.5％。若能率先实施自有品牌，市场进入壁垒较低，不会面临激烈的竞争，同时又可抢先占领品牌市场的一席之地，以培养自己的忠诚