为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求－创意及公关策略提案78页.pptVIP

为“古越龙山陈酿年份酒”创造需求 －创意及公关策略提案 议程 项目背景 我们的任务 发展“需求链” 平面及陈列创意表现 公关策略建议 项目背景 黄酒被誉为世界三大古酒之一，源于中国且唯中国有之。是中华民族历史最悠久、最古老的酒种之一，它的历史可以追溯到2500年以前。 “古越龙山”是黄酒行业中唯一集中国驰名商标、中国名牌产品和国家免检产品于一身的黄酒龙头品牌，于1988年被国务院礼宾司列入国宴用酒，成为唯一的国宴专用黄酒。“古越龙山”产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、 欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。 针对高档酒类市场，古越龙山推出30、40、50年“陈酿年份酒”，打入高档年份酒市场，希望在迅速成长的高档酒类市场中占据市场份额，为古越龙山品牌创造新需求。 我们的任务 中国酒类市场高端黄酒的机会分析 2007年古越龙山年份酒品牌策略（发展“需求链”） 品牌传播核心和品牌主体 主题平面广告创意 终端陈列物料设计及销售氛围建议 公关策略 发现需求、实现增长从两个方面来实现（在中国市场尤其如此）： 地域的拓展 发掘新的使用者、创造新的使用方式与场合 转化竞争品牌的消费者 目前面临的市场状况： 黄酒市场目前80％份额为长三角地区的现状 黄酒整个品类低档、老年化的形象 以老年人，及家庭使用为主 必须考虑争夺目前高档白酒（主要）与洋酒（次要）的消费者 36－45岁男性 受教育水平较高，在国家机关、高校、垄断性国企或与政府关系较为密切的行业任管理职务或技术骨干 生活观 事业观 消费观 饮用场合及心理 典型代表1 典型代表2 主要竞争品牌的分析： 核心诉求 目标人群 广告语 表现手法 调性 小结 我们发现…… 高档白酒作为中国的独特产品，不约而同地从传统中发掘可利用的沟通元素 针对的目标人群及其使用场合比较集中 着重通过包装来塑造形象 由于品类特性，很多采用“历史悠久” 的诉求，但在表现上多使用年份或者历史朝代等方法 与传统历史文化的结合停留在浅表的视觉象征元素使用、以及沟通调性的阶段 并未深入到消费者价值观层面进行品牌的差异化诉求 表现手法单一、雷同，相互之间无法区分 所以，我们实现与竞争品牌的有效差异化，在于品牌的建立能够深入到目标消费者价值取向以及人生态度的认同上，而不仅是停留在表面化的历史和传统元素的应用。 我们的挑战，也是机会…… 作为高档甚至奢侈品酒类，“古越龙山”的主要竞争对手势必为高档白酒（为主）与进口洋酒 使用的场合也必定为高档的餐饮场所（黄酒仍然以佐餐为主）以及作为高档礼品 使用的核心人群以党政机关、政府部门的干部；辐射的人群为商务人士 北方虽然是高档白酒的根据地，但是目标消费者更密集、消费更频繁、使用量更大，同时对传统文化更易认同，并且意见领袖更容易引导潮流；若没有通路上的问题应该予以考虑 品牌形象必须适合其高档的定位； 品牌内涵即要符合目标人群的价值取向，同时在表现上又要与竞争者实现差异化 高档的定位意味着…… “古越龙山年份酒”作为独立的奢侈品酒类品牌，与黄酒品类、乃至“古越龙山”旗下的其它产品形成区别 其主要消费形态表现为： 炫耀性消费（即面子、场面等） 价值与价格的背离（产品本身降为从属） 非理性（必须撇开正常的消费者利益的考虑） 品牌价值导向 消费者身份的认同 符合当前社会潮流与时尚的崇尚标准 主题平面广告及终端陈列建议 境界系列 创意概念阐述－境界系列 创意思路： 古越龙山，作为一个具有深厚精神内涵黄酒品牌，它更关注内在的成功，认为成功的真正含义是精神层面的超越。 成功的精神状态，不是静止的，而是有内容，有过程的。 不刻意定义内在，也许让内在的空间更大。 创意目的： 成功的三种递进代表了古越龙山三种年份酒的精神境界 不论目标人群（成功的人）处在哪一种心境能找到自己，对应到自己。 境界系列－陈列柱 境界系列－台式陈列 境界系列－房间画轴陈列 境界系列－其他陈列 境界系列－特殊平面媒体应用 境界系列－户外媒体应用 刚柔系列 创意概念阐述－刚柔系列 创意思路 古越龙山具有内大于外的精神特质。 黄酒本身的口感较淡，没有白酒烈，不易醉人。然而它甘润，淳厚，历史和人文的精神却是巨大的。 那么，这种酒的性格是在柔的口感，柔的外形之下蕴藏着不可估量的精神力量。 创意目的 将内在的力量形象化。 以纯净，柔软的方式，反衬出锋利和尖锐，在鲜明的对立中得到独特的个性。 刚柔系列－陈列柱 刚柔系列－柜式陈列 刚柔系列－台式陈列 刚柔系列－户外广告应用 公关策略建议 公关的目标 媒体调研 媒体调研 调研结果 公关策略 传播信息 传播渠道 传播渠道 传播渠道 公关执行创意1 时间表 Source: ? Repeat: compare to other high –end white win