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微山湖旅游SWOT分析及目标市场选择 　　［摘 要］本文通过对微山湖旅游市场的优势条件、劣势条件、发展机遇和威胁因素分析,在微山湖旅游景区规划的基础上明确市场定位,使之改变持续已久的、经济效益低下的低水平旅游发展局面,加快景区发展。 　　［关键词］优势条件；劣势条件；发展机遇；威胁因素；目标市场选择 　　［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）2-0070-01 　　 　　1 引 言 　　 　　微山湖是中国北方交大湖泊湿地生态系统,是山东省、苏北、皖北、豫东地区最好的湖泊型生态旅游资源,有十万亩荷花、大面积芦苇荡和几百平方千米的大水面等自然生态形象,有红色旅游、渔家风情和湖中运河等人文生态旅游资源,是自然、文化“双品牌”的旅游地。 　　本文通过SWOT分析,在微山湖旅游景区规划的基础上研制微山湖近期营销规划方案,通过明确的市场定位,改变持续已久的、经济效益低下的低水平旅游发展局面。 　　 　　2 SWOT的分析 　　 　　2.1 优势条件 　　(1)丰富的自然资源。微山湖区地处黄河陆地冲积扇与鲁中山地的结合带,地势低洼,受流域、气候等自然因素的影响,形成我国北方面积最大、生物种类最丰富、生态景观最优越、地理最丰富的淡水湖区。具备岛屿、湿地、水域等北方内陆地区少见的滨湖生态旅游区独特资源。 　　(2)较高的知名度。微山湖区以一本小说《铁道游击队》、一部电影《铁道游击队》、一首歌曲《微山湖上静悄悄》红遍大江南北,铁道游击队家喻户晓,微山湖形成了“铁道游击队故乡”的不可替代的良好形象,是具有垄断性的特色资源。 　　(3)区位和交通优势。微山湖区地处苏鲁豫皖交界处,近邻交通干道,与周边省区的旅游目的地具有空间组合优势,对省区际旅游资源市场具有较强的吸引效应。 　　2.2 劣势分析 　　(1)微山岛、独山岛、南阳镇等以农业为主,植被条件差,森林覆盖率较低,影响岛陆生态。以荷花为核心景观的湖区植被受季节制约,湖区生态旅游表现出明显的季节性特征,原生的渔岛风貌逐步退化,特色已不鲜明。 　　(2)旅游产品单一,环境脏乱差,船破、路破、码头破,产品要素尚不配套,明显缺项,旅游内容单???枯燥,难以形成旅游地的良好形象,尚未形成完备的旅游产品系列。 　　(3)市场定位不够清晰。没有找准主打产品,先以先贤凭吊,后以宗教旅游作为重点,均使旅游开发陷入误区。 　　2.3 发展机遇 　　(1)旅游市场快速攀升的环境机遇。我国城镇居民收入的稳定和农村居民收入的增长、居民健康的增进、教育程度的提高,合成推动旅游需求稳步增长的推力;已有的旅游体验的获得,将更进一步激发居民对下一次旅游的选择；各级政府对旅游业的发展的重视,地方基础设施的建设、旅游的开发、“黄金周”期间全力以赴等,都将使旅游供给得到继续改善。 　　(2)全国全省红色旅游兴起的背景机遇。济宁乃至鲁西地区旅游产品长期以传统的历史文化观光为主体,红色旅游和休闲度假旅游产品基本处于空白,存在较大的市场空间。2005年伊始,红色旅游在全国不断升温,山东省一县六区列入全国精品,“济南―济宁―枣庄―临沂―连云港红色旅游线”是全国30条红色旅游精品线之一,6家景区(点)入选全国100个红色旅游经典景区,红色旅游成为山东省继山水圣人、黄金海岸线两大旅游热点之后的又一重头戏。 　　(3)发展休闲度假旅游是现代国内旅游发展的大方向。目前国内大中城市的休闲度假旅游市场需求趋旺,尤其家庭轿车的普及,使休闲度假市场快速发展,业已形成较大市场规模。微山湖作为北方最大的淡水湖,拥有良好湖区湿地生态环境和水景资源,文化底蕴深厚和渔乡风情浓郁,具有开发湖泊型休闲度假旅游产品得天独厚的条件。 　　2.4 威胁因素 　　(1)因南水北调、湖区旅游开发、水污染使湖区水环境发生变化导致湿生植物的生态系统发生变化。 　　(2)周边景区开发的市场竞争威胁。特别是在文化旅游方面“三孔”形成的形象遮蔽效应明显。 　　(3)旅游者需求与旅游形式的不断变化。 　　 (4)市场竞争压力日益增加。 　　 　　3 资源综合评价及目标市场 　　 　　3.1 资源综合评价 　　微山湖资源优势突出,有特色,旅游潜在市场大,作为山东省重要的旅游景区(点),该产品知名度很高,发展旅游有很好的机遇。虽然旅游产品开发还处于初级阶段,开发程度、产品深度低,粗放、单一、不配套、不完善,市场份额小；资金、管理体制成为进一步发展的瓶颈,在旅游市场上面临着严峻的威胁。但是可以通过差异化策略,集中特色优势,强化品牌塑造,为旅游者创造一个优美的,可游、可娱、可宿,寓教于乐的有内容、有品位的休闲场所。 　　3.2 目标市场的选择 　　(1)一级市场：济宁市及微山湖附近地市的