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我国直复营销现状及其发展障碍 　　摘要:随着我国经济的发展，企业营销观念发生了重要的转变，直复营销作为“划时代的市场营销”在我国的现状与其真正的含义发生了很大偏差，发展中也遇到了许多的障碍。 　　关键词：直复营销；现状；障碍 　　 　　 现代营销学自从20世纪50年代产生以来，在半个世纪的发展历程中，各种营销观念层出不穷，营销手段也变幻莫测.进人新世纪，新技术经济作用日益凸现，国际市场一体化进程加快;我国顺利加人WTO，市场机制已经全面确立并日趋完善，均对企业营销观念产生深远影响，企业必须全方位调整营销策略，适应外界变化莫测的市场环境，冷静地应对机遇与挑战，尤其是营销观念的转变。当今，各种规模的企业都有以直复营销为手段开展的商务。成千上万的人已经在家里或停车库里开展他们的直复营销业务。 　　直复营销源于美国，时到今日，它已被世界所有发达国家的几乎所有企业采用。在我国大陆，它作为一种现代营销手段正越来越多地被企业运用，并取得较传统营销方式更大的经济效益。 　　 　　一、直复营销的内涵 　　 　　许多人从不同角度给直复营销下达过许多不同的定义。其中，最为广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)下的定义:直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化：其一是建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求;其二是建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产，其三是实现各环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装配、减少材料库存到物流配送的系统优化。 　　中国的直复营销始于90年代，沿海地区首先出现了直复营销的尝试，随后，中央电视台和各地方电视台的经济节目中都应用了不同的直复营销手段。与国外发达国家直复营销模式相比，中国的直复营??现状仅仅停留在初级的简单复制阶段，而不是真正直复营销。直复营销在我国还是一个新概念，尚未将直复营销的特点与优势完全发挥出来，因此所建立起来的直复营销体系存在不足。很多开展直复营销的企业只把目光盯在无中间环节的直销模式上，其实直销只不过是最后阶段的一种手段，要掌握好直销的本领，首先就要完全理解直销的含义，然后才能很好的对其加以应用。这是中国直复营销现状的根本所在。中国的直复营销正是处于简单的模仿上，把减少渠道环节当作了直复营销的全部任务，而没有理解这种模式的精髓所在，只从形式上追求与客户的联系，忽略了通过与客户的互动，了解客户的个性化需求，量体裁衣;没有通过建立快速反应的直复营销系统，将企业的外部资源和市场动态纳入到直复营销的系统管理中来，因此不能实现整体供应链上的经济资源互动互通，使客户享受不到以低价位的个性化服务。 　　 　　二、 我国直复营销的现状 　　 　　1．重“直”轻“复” 　　直复营销的本质就是广告信息的双向交流，通过双向交流将营销者与顾客联系起来，使买卖双方相互作用提高营销效率。这样一方面刺激了客户的主动参与，另一方面也为营销者提供了宝贵的第一手资料。而中国的直复营销使得消费者接受的大多是诸如邮件广告、商品目录或以“亲爱的”开头的电子营销邮件和有关产品详细内容的网站，这种做法，从根本上脱离了直复营销的核心。因为，这种“广告十铺货”的方式仅仅使企业与消费者在购与销方面得到了充分的互动，从形式上似乎形成了信息的双向沟通，即有直复营销的“直”又有了目标客户订单的“复”但却了忽略为客户提供表达需求意愿和对产品建议的窗口，而没有倾听客户的意见和他们对产品、服务的建议，企业就不可能进行需求特性分析,针对不同顾客个体的特征差异，为每一个顾客提供快捷地一对一的服务。 　　 　　2．消费者对直复营销认可度低 　　无论是发展较早的杂志或报纸营销。还是1992年开始进入我国的电视营销，消费者很难完全相信营销人员的承诺。这是因为，第一，直复营销在我国的发展初期，不少不法分子利用杂志或报纸营销做非法活动，是他的声誉倍受损害。尽管近几年来国内外大型企业致力于改变其声誉，但仍需一段时间才能改变这种状态。还有，自从电视营销出现以来，长期以其高昂的价格使普通的消费者难以接受。第二，人们的消费观念与生活方式还未改变。直复营销与传统的零售方式有很大的不同，是一种时空分离的购买方式。我国消费者更愿意到商店去靠看、闻、摸并用选择商品的购物习惯仍未改变，仅靠一个电话、一台电视、一台电脑就买到商品似乎还停留在概念层次上。人们大多认为这种方式仅仅在理论上存在而很少涉猎，只有少数消费群体表示出极强的兴趣和好奇心而小心翼翼