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新形势下我国期刊业发展 　　［摘 要］在新媒体、激烈的市场竞争和金融危机等不利因素的叠加重压下,传统期刊业面临着前所未有的冲击和挑战。面对这一严峻形势,唯有深化改革才是新出路。本文通过追溯美国《读者文摘》破产情况,介绍家庭期刊、英国Saga杂志的发展之路,给我国的期刊业提供五点转变启示。 　　［关键词］ 期刊业；创新；多元化；转变 　　［中图分类号］G237.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）1-0017-02 　　 　　网络、手机等数字化新兴媒体的迅猛发展,期刊业市场竞争的白热化,加上蔓延全球的金融危机,在这些极为不利的外部因素重压下,传统期刊业面临着前所未有的冲击和挑战。另外,随着社会经济、文化的发展,读者的阅读口味和需求也在不断的变化和提高,期刊业在内容、形式、经营模式等方面的创新和转型也迫在眉睫。2009年8月24日,美国拥有全球最大销量的家庭杂志《读者文摘》(Reader?s Digest)正式申请破产。《读者文摘》曾被视为杂志业的“旗舰”,曾是全球最畅销的月刊杂志,它的破产不禁引起期刊界的深思。因此,如何化“危”为“机”,寻求新的突破,成为期刊业当前迫切需要面对和解决的问题。面对这一情况,我国家庭期刊集团、英国Saga杂志都有自己独到的经营模式,实现了全面、可持续发展。通过追溯《读者文摘》的破产情况,深入研究优秀期刊的成功之路,可以给我国期刊业提供一些战略转变的启示。 　　 　　1 全面实施创新战略,提升创新能力 　　 　　创新是发展的第一推动力,只有持续性创新，才是期刊集团创造和维护其竞争优势的唯一出路。期刊业要想在动态竞争环境中长期发展,就必须依靠持续不断的创新,尤其是内容、传播媒介、销售模式上的创新,才能保证企业总体优势的竞争性和持续性。 　　1.1 内容革新 　　内容是期刊业的核心,“内容为王”是期刊发展中一条无法改变的定律。而内容的创新,主要应体现在栏目设置、文章题材和表现形式上的创新和提高。最大限度地表现本期刊的特色,以此来满足读者的需求,增强读者忠实度。 　　Saga杂志是英国Saga公司1984年创办的以50岁以上老年人为读者对象的月刊。作为一本综合性的老年杂志,贴近读???的内容是Saga成功的关键。在内容上,Saga呈现出信息量大、题材广泛、时效性强的特点。在为读者提供体育、音乐、旅游等休闲内容的同时,也重视报道高官、名人到中老年人的日常生活。例如,Saga紧跟金融危机下读者的阅读兴趣和爱好,2009年5月在“好经济板块”中,对老年人如何理财作出指导和建议,下设“如何赚钱”、“如何省钱”、“如何管钱”等,既关注了读者需求,又缓解了读者的精神压力。相比之下,我国老年刊物的情感译文、养生保健实在是不理想。 　　1.2 重视新媒体的培养 　　在网络、手机、移动电视等新媒体的冲击下,传统媒体出现衰退是必然的结果。美国《读者文摘》申请破产的导火索是金融危机的影响,而实际上是因为《读者文摘》自身的老化,使得它难以应付新媒体带来的挑战。在互联网的影响下,读者获得咨询的途径多样化,信息丰富化,可以完全免费地获得想要的信息,所以越来越少的年轻人会花钱订阅、购买报纸杂志。 　　1.3 销售模式的创新 　　期刊业最主要的利润来源是期刊的发行和广告。在金融危机的冲击下,要想保住和扩大市场份额,就必须深挖赢利空间、创新营销模式,开拓更多的营销渠道。 　　被国家邮政总局确定为“中国邮政发行畅销刊”的《家庭》2008年发行量比2007年增加了10%,2009年上半年又比2008年同期增加7%。《家庭》期刊就有自己独到的营销策略――在发行上,以细化客户维护为工作的重点,通过举行讲座、派赠样刊海报、合一征订等多种促销方式稳住发行量；广告经营则抓紧媒体经营力量的整合,与客户形成区域合作和销售分成的合作模式,将广告经营的重心放在受危机影响比较小的快速消费品和生活必需品上,在当前国际期刊广告普遍下滑的情况下,《家庭》今年的广告收入还实现了新的增长。 　　作为一种信息传播的载体,我国期刊业可以利用自身特点,依托强大的媒体资源优势,提供媒体宣传、信息咨询、专业培训、广告策划、形象及产品展示、会议与展览等全方位专业服务,以“文化”拓宽经济媒体运营之路。广告投放方面应重视品牌的力量,将与自身定位一致的广告客户与自身的品牌形象结合起来,这其中应多以家居、美容化妆品、零售、金融和保健品为主。 　　 　　2 实现规模经营,形成集团优势 　　 　　《读者文摘》公司破产的困境还在于产业结构的单一,除招牌《读者文摘》外,《读者文摘》有限公司拥有90多份杂志,从中可以看出,《读者文摘》公司的产业基本上还是在传统媒体领域,因此在面对危机时,没有较好的产业资金支撑。正如《读者文摘》CE