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校园赞助营销对品牌资产影响实证研究 　　[摘 要]针对现阶段校园赞助活动缺乏理论支持,本文以中南财经政法大学参加活动学生为研究样本,通过实证研究从赞助活动的五个方面:卷入度、认知程度、匹配度、赛事质量、活动奖励分析对品牌资产四个维度(品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量)的影响。研究结果表明,校园赞助活动的不同方面对品牌资产各个维度影响不同。 　　[关键词]校园营销;赞助;品牌资产;回归分析 　　[中图分类号]F275 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)44-0041-04 　　 　　1 前 言 　　本文通过实证研究的方法,分析了校园赞助营销中的五个因素对品牌资产的四个维度所产生的影响。希望能帮助管理者在营销实践中找到理论依据,进行有效的营销活动。 　　2 国内外相关文献综述 　　2.1 校园营销 　　众多专家学者认为,校园市场相对于其他细分市场有着自己独特的特点,所以也必须采取不同的营销手段。王卓(2005)对大学生这个群体的行为特征进行了分析总结后得出,大学生具有依附与独立并存、个性与归属同在、稳定与冲突相依、储蓄与预支共处的特点。也有学者对校园营销的具体方式进行了细致的研究。Robert(2004)总结了美国企业对校园运动活动的八种合作方式,包括对项目或者活动的赞助;给校园活动直接支付赞助费用、独家经营权;允许企业在校园中销售产品或者服务、鼓励性项目;为参加校园活动的学生提供奖品或其他产品或者服务、资源付费项目;在校园中曝光率高的地点,出现企业名称或LOGO、赞助教学材料;为教学服务及便利提供支持和保障,让学生联想到企业、电子营销;提供电子节目和设备以方便对学生传递广告信息、募捐;为校园募捐活动提供支持、活动私有化;企业将已有校园活动私有为企业自筹建设的活动。黄琛(2008)和方苏(2006)探讨了校园营销的开展策略,指出由于大学市场的特殊环境,大学校园营销应该具备这些特点:产品开发要有针对性、针对高校学生的实际消费情况、充分利用互联网的力量、用大学生“说话”的方式进行宣传推广、贴近校园的创新式互动营销、重视口碑营销与寻找“意见领袖”。这些都说明了大学校园开展营销活动应该有别于一般市场环境的营销活动的开展。 　　2.2 品牌资产 　　Aaker(1991)和Keller(1993)从消费者的品牌联想记忆的角度来定义品牌资产。Aaker(1991,P15)将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产和负债,他们可以增加和减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。Keller(1993,P8)将品牌资产定义为“由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应”。 　　为了研究营销活动给品牌资产带来的影响,相关学者也给出了品牌资产的测量方法。Aaker D首先提出了品牌资产十要素,YooDonthu(2001)从Aaker的模型中提取了四个反映营销和消费者行为研究中常用的品牌资产维度,即品牌忠诚度、品牌意识、感知质量和品牌联想。基于这四个维度,他们开发了分别衡量整体品牌资产和多维度品牌资产的量表。这个品牌资产量表的提出为以后跨文化研究品牌资产提供了可行的依据。这也是本文测量校园活动在品牌资产影响的研究依据。 　　2.3 赞助营销 　　衡量赞助营销的效果一直是企业希望做到的。国内外许多学者也对此做了很多方法上的尝试。卢长宝(2005)对赞助营销的评估指出,赞助营销被看做是独立的传播工具,其传播价值由被赞助事件所决定。据此推论,赞助营销效用评估有赖于另外两个重要环节的准确性:第一,体育赞助传播价值的综合评价;第二,体育赞助营销目标的综合评价。汪玮琳等(2003)认为,赞助评估应包括事前评估和事后评估。事前评估包括企业内外环境分析、明确目标、弄清赞助赛事观众与企业目标顾客是否吻合、赞助经费安排、赞助提案选择、预测风险及赞助时机地点选择等流程。事后评估主要包括受众心理效果评定:曝光度、到达度、感知度、记忆度和态度五大指标。但是对于赞助营销都没有很好地给出可行的、量化的、综合的、网络化的评估指标。只分析了赞助营销中某一个因素,如契合度能够产生的影响。 　　2.4 赞助营销与品牌资产 　　许多学者从不同方面给出了实证结果。一开始,一些学者从消费者意识角度阐述了赞助对于品牌资产的影响。赞助营销能够影响消费者的态度(McDaniel,1999;Speed等,2000;Stipp,1998)以及购买倾向(Madrigal,2001;McDaniel,1999)。接着,一些学者从赞助活动的微观层面阐述了赞助营销对于品牌资产的影响。J?rg Henseler,Bradley Wilson,Oliver G?tz,Caspar Hautvast(2007)在