4-营销信息系统.ppt

* 问题和备选答案的顺序 问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响。 将简单的、封闭式问题放到问卷的前边。 让调查对象在知道了所有备选答案后再作选择。 对备选答案进行随机排列。 * 数据分析 频数分析 洗衣机产品的顾客满意度分布情况 变量取值 样本数 占总样本的比例（%） 非常满意 61 12.2 比较满意 210 42.0 一般 176 35.2 比较不满意 47 9.4 非常不满意 6 1.2 合计 500 100.0 * 列联表分析 上网时间（每天） 少于1小时 ?1-2小时 ?2-3小时? 3-4小时 ?4小时以上 ?合计? 14 20 24 33 29 11 27 20 13 9 合计 25? 47 44 46 38 200? 120 80 性别 男性 女性 * 数据的分析、解释和报告 数据的正确分析和解释常需要研究人员和市场营销管理人员的密切合作。 研究人员必须能将统计分析的结果用简洁的语言和直观的图表向管理人员报告。 通常由于数据和分析方法的局限，营销研究结果的信度和效度可能有限，因此在利用这些结果进行重大决策时一定要认识到研究的局限性。 * 参考文献 苗月新：《市场营销学》，第7章。 Kotler，Armstrong：《市场营销原理》，第4章。 营销信息系统 李 季 中央财经大学商学院 * * 内容提要 营销信息系统的概念 营销信息系统的任务 主要信息来源 营销研究 问卷调查 * 营销信息系统 营销信息系统(Marketing Information System)是由从事收集、整理、分析、评估、 报告和分配营销信息的人员、设备和程序构成的一个系统。 营销信息系统的其功能是及时、准确地向有关管理人员提供营销信息，以便根据内外部环境的变化制订、执行、调整和评估市场营销计划和活动。 * 主要任务 营销信息系统的主要任务就是为营销决策和沟通提供必要的信息支持。具体的说，它有以下几项任务： 评估信息需求； 开发信息； 分析、解释与报告信息； 分送信息。 * 营销信息系统图示 营销经理 分析 计划 实施 控制 营销决策与沟通 评估 信息需求 分送信息 内部记录 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 信息开发 营销情报 营销研究 营销决策 支持系统 * 信息的需求评估与开发 开发信息前首先要评估营销信息需求，需考虑以下因素： －要作哪些决策？ －需要哪些信息？ －能够获得哪些信息？ －效用/成本？ * 主要信息来源 营销信息(marketing information)的主要来源是： －内部记录(internal records) －营销情报(marketing intelligence) －营销研究(marketing research) * 内部记录 内部记录(internal records)包括： －财务报表 －生产、发货、存货 －销售记录 －售后服务记录 －客户反馈意见 * 某移动公司的顾客分类 客户类型 占总数比例 占总收入比例 --------------------------------------------------------- 高端客户 5% 23% 较高端客户 14% 27% 中端客户 14% 16% 较低端客户 59% 33% 最低端客户 8% 1% ---------------------------------------------------------- * 营销情报 营销情报(marketing intelligence)是一种有关营销环境发展的每日信息，其主要来源有： －政府 －公司雇员 －供应商、中间商、零售商和顾客 －各种出版物和新闻媒体 －竞争对手 * 营销情报的外部来源 统计出版物。包括《中国统计年鉴》，《中国经济年鉴》，《中国人口统计年鉴》，《中国大型工业企业年鉴》，《中国商品交易市场统计年鉴》，《中国连锁零售业统计年鉴》等。 行业报告。由各行业协会定期提供，如中国商业联合会，中国机械工业联合会，中国纺织工业协会等。 新闻报道。由各种期刊、报纸、网络等新闻媒体发布，如《财经》杂志，《经济日报》，中国经济信息网()等。 资讯服务。由各种咨询机构、市场研究机构等提供，有些公开发布，有些需要付费。如中国资讯行(/)提供的各种信息，IMI市场信息研究所提供的消费者年度调查，AC尼