杂志广告语的制作技巧.docVIP

杂志广告语的制作技巧 ——兼评《东方企业家》广告语的细微变化? 近日因工作需要，翻看了那些久违了的报刊杂志。看到8月号的《东方企业家》杂志封面时，发现其广告语发生了非常细微的变化。依稀记得，传媒新秀许知远们刚刚组团过去的时候，响彻天下地推出的是“寻求亚洲的变革力量”，——现在已经悄悄地变成了“寻找商业变革的力量”。 许知远们一贯心忧天下，壮怀激烈。当初，其飞扬的文字正好遇到了经济观察报这样一个歪打正着的内容平台，正好碰上了先经济观察报原总编辑何力后现代传播掌门邵忠这样的支持力量，遂得以名动一时。但是，此一时彼一时，媒体界很多成功模式都不可以复制，“经观体”亦然。如果没有对众多的、不同类型的成功模式的研习把握和切实体味，而是一例自得于一个或两个曾经的成功模式，以为天下一切物事皆然，很多时候将跟抱残守缺无异——何况周报和月刊属于两种不同的纸媒形态。所以，当他们呼啸而去、指点期刊江山的时候，《东方企业家》由此获得一定优势，但肯定不会就此步入坦途。 诚然，我对他们过去后的情况几乎毫无所知，根本没有发言权。但是，恰恰是那个步入寻常百姓家的广告语，还是无法拒绝地挤进了我的眼帘。与许知远第一次采访杨元庆时追问这位商界少帅是否对政治感兴趣如出一辙，《东方企业家》的广告语变成了“寻求亚洲的变革力量”，深深的许氏烙印。许后面的支持力量当时应该也坚信这种受到过肯定的模式可以使《东方企业家》一度孱弱的肌体变得康健起来。?寻求亚洲的变革力量 亚洲的变革力量，这是一个何其宏大的概念，诉说着一个何其宏大的理想。 一个悠远的声音说，我们这个世界和我们这个人类，来自一种神秘的力量，并一直受到这种神秘力量无所不能的掌控。神仙、上帝、真主和如来佛祖等等专有名词，就是这种力量的化身。从人类有限的记录看，漫长的历史长河中，人们曾经世世代代对这种力量信奉有加。如果我们还在认识上接受这种力量的存在，那么，这个世界或者说这个世界的某一个区域的变革力量，就非它莫属了。但是到哪里寻找它们去？找庙里的和尚和庵里的尼姑去，或者再派5000童男童女驾船出海到东海去，否则，似乎只有到梦里或者被世俗认为已经混乱不堪的打胡乱说里去了——事实上，在我们这群肉体凡胎中，或明或暗地，这种力量的信徒依然大有人在，因为这个世界依然有那么多那么多我们依然解释不清楚的东西，而且那些否定这种力量存在的学说至今仍然仅仅停留在自圆其说与缺乏足够证据的阶段；当然，信奉者们也拿不出有力的证据证明其确实存在，于观点的双方而言，只是处于胶着状态的一个平局。 但人类的主观能动性的确清晰可见，不然如何解释衣食、汽车、飞机、宇宙飞船乃至真正能够包罗万象的互联网的相继出现和更新升级？事实上，纵观历史风云，人类一方面对那种神秘力量莫可名状心怀畏惧，一方面又积极进取有所作为，才有了这个世界可以感知的变化发展。所以，找寻现实世界的变革力量，是有现实意义的。有人说，屠杀能够征服一切，远有全球几乎每个角落都掀起过的数之不清的血漫山河，近有美国屡屡簇其兵勇发难伊拉克。有人说，政权掌控一切，可以随意调配天下资源，包括指挥枪杆子的火力方向。有人说，兵马未动粮草先行，尤其是商业社会的今天，没有钱万事落空，没有钱寸步难行。有人说，事在人为，文化早已渗透进了人们的骨骼和血液，文化才是主导变革的终极力量???准确是前提 如果认为这种屁股决定脑袋的争议莫衷一是，“寻求亚洲的变革力量”的诉求方向便显得模糊不堪；但是从“寻求亚洲的变革力量”的字面意义倒推，其背后应该是一本囊括政治、军事、经济和文化等等领域的综合性刊物。毫无疑问，如此一来，尽管能继续充分张扬许知远们的才华并继续充分宣示许知远们的的抱负，但是充当产品诉求主位的“东方企业家”这个刊名，似乎应当隐藏起来，或者有必要改一改了，因为他的语意加语境都只跟属于“亚洲变革力量”之一的“商业力量”完全契合，“主”“仆”之间传递的信息如此不对称，不让读者们困惑才怪。试想，当年房地产行业传媒人蔡鸿岩若不把真命天子《股市》隐藏起来，还能有《楼市》的红火吗？ 因为，身处这个竞争日益激烈进入门槛日益高起市场日益细分的时代，一本面对强大竞争对手的刚刚起步的或者还未能占据市场高位的杂志的刊名，基本上决定了它的内容方向和市场方向。换言之，一本杂志的刊名涵盖了这个产品品牌的全部内涵与外延。惟有如此，才有可能在花费最小的代价的情况下走向成功。那种类似《成都商报》当年不“在商言商”奋起直追《华西都市报》而大获全胜的的模式，在理论上仍然有成功的可能性，但是那得看你有多少银子去砸有多少人力去拼了。所以，推广一本杂志品牌的一切手段和形式，最有头脑的手法就是以这个杂志的刊名为出发点。 由于往往跟刊名并处封面显要，本质上实为一种推广手段的广告语还是杂志品牌的脸面，是杂志品牌传播的核心载体之一，在与读者的沟通过程中首当其