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营销主管告诉你，如何应对用户的选择困难症 可复制） 人们总是希望找到最适合自己的商品。但是现在随着产品个性化程度越来越高，我们又面临左右为难的情况：商家可以精准定位并提供适合消费者的产品，但这些产品确实是用户想要的吗？人们在做购买决定时，真的希望有无数的选择和机会吗？ 对于这个问题，我认为商家应该尽力为消费者推荐最精准、最契合的产品，同时又要提供足够的选择权。 给消费者太多选择会把他们搞晕。但是如果给出的选择空间不够大，会让消费者感到被骗了，或者是被别人做主了。 现在，人们对于定制化程度不高的产品容忍度越来越低，个性化不仅是一个有效的手段，更是必需的。近九成消费者表示定制化的程度会影响他们的购买决定。所以，商家难道不该给消费者提供他们更想要的商品吗？ 想一想你自己每天的购物和是用app的体验。美国人每天平均要面临70个选择，从一些最简单的，比如穿什么衣服、喝什么咖啡、吃什么晚饭，到一些艰难复杂的决定，比如是否接受一份新工作，要不要买某个昂贵的商品等，我们做了很多选择，有时甚至没有意识到是在做选择。但是，当艰难的决定叠加起来时，焦虑和不安的情绪就会明显增强。 营销者的窘境 精准定位和个性化的技术手段可以帮助人们缓解一些选择的困难，类似“我该买什么样的桌布？”和“今年冬天要买哪款的夹克？”这样的问题，完全可以交给专业人士去解决，让商家根据你过去购买行为和偏好的推荐适合的产品，而你可以把精力放在一些更重要的事情上。 这种模式听起来很不错，但在实际体验中，消费者还是难以获得完全个性化的服务。为什么会这样呢？举个我自己的例子。如果你去看我的书橱或者iTunes账户，你很难想象这些书籍或音乐是属于同一个人的。每个人的品味都是非常独特而又丰富多样的，你怎么通过我以往买书或买音乐的经历精确推断出我的喜好？更何况，一般商家对你信息的掌握程度还远不及此，他们网站大多数的流量都是匿名的，他们怎么才能推荐最适合你的商品呢？ 因此，现在很多商家所能推荐的商品还不是很精准，只能通过给消费者提供大量的选择来弥补。然而，就像Barry Schwartz在他的《选择的悖论》（The Paradox of Choice）一书中所说的：过多的选择和无限的可能性并不会让人们感到轻松和自在。 过多的选项实际上会大大增加人们的压力和焦虑。 举个例子，假设我准备为马拉松比赛做训练，需要一双跑鞋，我会上Google搜“最适合马拉松的跑鞋”，出来近110万条结果，但这些结果和我的预期并不相符，我点开前几个链接，这些鞋子要不然尺码不合适，要不然超出了我的预算，还有一些和我的运动服不搭，甚至还有网站推荐女鞋给我。我越看越烦心，最后可能能找到，也可能找不到合适的就先不买，过一段时间再看。总之，整个购买的体验是非常糟糕的。 最精准的搜索结果应该是怎样的呢？搜索引擎根据我过去的购买历史和我现在所穿的运动服等各种参数，在搜索结果第一条就展示出颜色、尺码、外观和价格最完美（或者几乎完美的）一双跑鞋。这时我很可能会动心买下这双鞋，商家得利，我也很满意，多方共赢。 有大量的研究支持这种观点。比如在一项实验中，商店两个类似柜台分别按不同方式陈列果酱，一个只摆6种果酱，另一个摆24种。结果有超过50%的消费者在24种果酱的柜台前停留，但最终只有3%的人购买。而摆放6种果酱的柜台转化率达到30%。 在另一个案例中，当宝洁（PG）把货架上摆放的海飞丝产品类别减少5个后，该品牌销售额提高了10%。减少选择的范围可以增加销量，同时提高产品销售的转化率。这一结论也与Schwartz的观点以及网络营销人员此前所做的深度个性化尝试相符合。 但是，缩小选择的范围并不意味着我们应该严格限制选择的数量。人们总是希望了解他们还应该有什么其它想要或需要的。我可能买到了合适的马拉松跑鞋，可我还想知道有什么其它可选的鞋子。此外，如果我买的鞋出了什么问题，我可能会想如果买了另一双鞋子会不会这样，后悔自己当初没有再多看看。即使我买的跑鞋很不错，可是如果没有对比，不了解其它跑鞋，我又怎么会知道这双鞋最适合我呢？ 担心错过的心理与无限的选项叠加在一起，让人感觉可能有无数的东西会被错过。 作为一个营销者和消费者，我每天都会见到并感受到这样的悖论。我认为解决方法就是筛选出最适合消费者的几种产品，然后一齐呈现给消费者，满足他们对于选择和多样性的需求。这中间的平衡很难把握，需要商家通过严格的测试找到合适的度。 找到解决悖论的平衡点 以下是我个人使用过或见过的一些有效的技巧，供那些还在苦苦摸索的营销人员参考： 让人们一步步发掘自己真实的想法：从一些小的、简单的消费决定开始，逐渐延伸到更大的，更具挑战的决定。比如挑选夹克时，先让用户选择颜色，然后再比较穿着的合适程度以及材质。 大额购买要差别对待：在谈到昂贵商品的购买时，心理学家Amitai S