第7章 产品策略：创造顾客价值 市场营与销学原理课件.pptVIP

3.产品生命周期与营销策略 成熟阶段的营销策略 因为新进入市场的购买者减少，销售额增长率开始下降，激烈的价格竞争也导致利润下降。 市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 3.产品生命周期与营销策略 衰退阶段的营销策略 品样式陈旧，功能老化，不能适应市场需求；消费兴趣发生转移，忠诚度下降；需求逐渐减退；竞争者已推出新产品，企业处于微利、保本甚至亏损状态；竞争者纷纷退出市场，竞争趋于缓和。 拯救策略 收获策略 放弃策略 4.服务营销 服务（Service）指一方向另一方提供的所有无形的活动或行为，不会导致任何所有权产生。 服务特征 无形性 不可分割性 差异性 易逝性 4.服务营销 服务策略 定价策略 渠道策略 促销策略 RUC * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 第七章 产品策略：创造顾客价值 高等教育出版社 RUC 什么是整体产品？ 企业如何调整产品线？ 产品生命周期各阶段对应哪些营销决策？ 服务的本质是什么？ 学完本章后，您将了解 伟大的品牌，其成功的核心在于其伟大的产品 1.什么是产品? 产品（product）是能够提供给市场以满足顾客欲望和需要的任何东西。 1.什么是产品? 整体产品 2.产品组合决策 产品组合的宽度、长度、深度和关联度 欧莱雅公司产品的宽度和深度 ? 产品组合的宽度 ? 大众化妆品 专业美发产品 高档化妆品 活性健康化妆品 产 品 组 合 的 宽 度 巴黎欧莱雅 欧莱雅专业美发 兰蔻 薇姿 卡尼尔 卡诗 碧欧泉 理肤泉 美宝莲 美奇丝 赫莲娜 修丽可 小护士 ? 植村秀 ? ? ? 羽西 ? ? ? 阿玛尼 ? ? ? 科颜氏 ? 2.产品组合决策 产品组合决策包括三个步骤：单一产品决策、产品线决策和产品组合决策。 2.产品组合决策 单一产品决策 产品或服务的差异化 如何选择差异化 B B A A C A C 单功能 双功能 三功能 沙发的功能 漂亮 较 漂亮 一般 沙发的款式 产品项目的定位分析 2.产品组合决策 产品线决策 产品线决策包括两步：对产品线进行分析和采取相应措施 产品线分析 2.产品组合决策 产品线决策 产品线决策包括两步：对产品线进行分析和采取相应措施 产品线延伸 产品线延伸（line stretching）指企业超越现有产品范围增加产品线长度。产品线可向下、向上，或双向延伸。 产品线填充 产品线填充（ling filling）指产品线可通过在现有范围内增加更多的产品项来延伸。 产品线缩减 产品线现代化 2.产品组合决策 产品组合决策 产品组合策略指企业根据市场需求和自身条件，对产品的广度、长度、深度和关联度等进行分别或综合地选择和调整的过程。 3.产品生命周期与营销策略 产品生命周期 产品生命周期（product life cycle）指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 3.产品生命周期与营销策略 导入阶段的营销策略 在导入阶段销售额通常增长较为缓慢。由于研究开发、生产制造以及营销推广等投资成本等较高，该阶段的利润往往为负值。 ? 高促销费用 低促销费用 价格高 快速掠取策略 缓慢掠取策略 价格低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 ? 导入期可供选择的策略 3.产品生命周期与营销策略 成长阶段的营销策略 当新产品投入市场，销售局面逐渐打开，产品赢得越来越多的消费者时，标志着该产品已从市场导入期进入了成长期。 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content L