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企业营销策划的原理（兴禄） 讲课教师 岳兴禄教授 教学提示 第一讲企业营销策划概述 第一节 企业营销策划的含义和特点 一、企业营销策划的含义 企业营销策划是现代企业在经营管理中，为了达到预期经济目标而借助科学的、系统的、创造性思维和理论联系实际的方法，在对策划对象生存和发展环境因素分析的基础上，针对特定营销对象和企业机会，围绕企业的企业目标和绩效要求，通过整合企业资源，对企业可控的营销手段进行事先的系统的设计、规划与安排。 ?营销策划最早源于美国。20世纪50-60年代，美国经济在第二次世界大战后经历了数十年的繁荣之后，企业形式发生了深刻变化，企业竞争加剧，企业营销职能机构和中介因此应运而生。这一时期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。50年代的日本大力发展并推动企业营销理论和实践的发展，许多兼职和专职的营销策划机构涌现出来，为日本企业的发展创造了条件，并开拓出广泛的国内外市场。 中国的企业营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式是“金点子”和营销“创意”、广告策划、公关策划等。进人90年代中期，企业由卖方企业向买方市场过渡，新的企业形势威胁着企业的生存与发展，在这种社会背景下，对企业营销策划的研究从介绍国外理论、方法、策略、案例过渡到结合中国的具体实际，探索适合中国企业企业营销策划的特点、方法与策略，并指导中国企业的企业营销实践活动。相应地，企业营销策划的实践也由“金点子”、“创意”等进化为一个个整体营销策划案、营销谋略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等商品形式。企业营销策划的主体由企业职员、部门经理、兼职人员和企业顾问等转化为专业广告公司、公关公司、文化传播公司。 二、企业营销策划的主要特点 企业营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承企业营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。企业营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。 （一）企业营销策划是创新思维的学科。企业营销策划实质上是一种经营哲学，是企业营销的方法论，因而是一门创新思维的学科 企业营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合企业营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，企业营销操作过程的监督和管理。 企业营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。企业营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的企业营销策划，才能满足企业竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占企业的先机和拥有企业核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。 总之，无论什么项目，创新思维都是以企业营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、企业资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 （二）企业营销策划是企业营销工程设计学科。企业营销策划实质上是运用企业营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个企业营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。 在企业营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是企业营销活动的影子，而企业营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他企业营销系统工程作用的核心力量，并渗透于整个企业营销策划过程中。 （三）企业营销策划是具有可操作性的实践学科。企业营销策划是一门实践性非常强的学科。企业营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的企业营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的企业营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。企业营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的企业营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤和系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可