第五课产品策略.pptVIP

导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 医药产品 扇形： 尼龙 新潮产品： 呼拉圈 时间 销售额 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期的不同阶段，利润高低不同。 在产品生命周期不同的阶段，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 １．导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） （二）PLC各阶段的营销策略 市场特点： 销量小，单位产品成本高 价格决策难以确定 广告和其他营销费用高 产品的技术、性能还很不稳定 利润较少，甚至可能亏损，市场风险最大 市场策略： １．导入期营销策略 （二）PLC各阶段的营销策略 市场特点： 市场策略： 营销策略： 选好市场突破口（顾客、领域） 有效的广告策略 产品介绍会 试用 有效的促销 营销启迪——让利于零售商 第一个月 第二个月 第三个月 一类零售商 金牌零售商 厂商提供50万元商品 商家必须按厂家规定的低于正常价30％促销价格卖完，销售所得全部归商家所有 商家必须按低于正常价20％的价格促销，销售收入商家、厂家分别获得15万、35万 商家必须按低于正常价10％的价格促销，销售收入商家、厂家分别获得8万、42万 二类零售商 银牌零售商 厂商提供30万元商品 全部为赠品，收入归商家 销售收入中商家、厂家分别获10万、20万 销售收入中商家、厂家分别获6万、24万 三类零售商 铜牌零售商 厂商提供10万元商品 全部为赠品，收入归商家 销售收入中商家、厂家分别获4万、6万 销售收入中商家、厂家分别获4万、6万 ２．成长期营销策略 保持产品质量的稳定性与可靠性 防止串货或囤货现象发生 了解竞争对手的动向 关注可能出现的不利因素 明确发展目标 追求利润最大化 市场占有率最大 扩大品牌知名度 以较多的铺货在渠道上领先 在销售增长期提前降价 加大对渠道商的奖励，增加库存 广告诉求从信息通知转向情感培养，提高顾客的品牌忠诚度 及时推出质量提高、功能改进的系列产品，刺激连续购买 开发新顾客群体，增大促销力度 营销策略： ３．成熟期的营销策略 降价策略 产品改良、改进策略 寻求新的市场 产品差异化 处于主导或优势地位的大企业：让利于顾客的降价不降质 处于市场追随地位的中小企业：降价降质 质量改进 功能改进 式样改进 寻找新顾客 开辟新地区 寻找新用途 产品差异化 服务差异化 ４．衰退期的营销策略 另辟市场，使产品起死回生 20世纪80年代，伴随我国的保龄球热，美国的保龄球道生产商迅即将其处于衰退甚至封存的产品销往中国； 德国大众公司则是将在欧洲已面临淘汰的桑塔纳的生产线通过合资转移到上海，使桑塔纳在中国得以复活。 维持策略 果断放弃 （三）PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中： 时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 实际产品 附加产品 惊喜产品 产品组合 宽度 长度 深度 黏度 新产品开发 产品生命周期 PLC 消 费 品 工业用品 服 务 品　　包 与 牌　　装 第五章 思考题: 1. 从营销角度如何对产品进行分类? 2.举例说明什么是产品组合、产品线、产品项目?举例说明从产品组合的哪四个方面可以了解厂商经营的产品范围与结构的特点? 3.厂商营销为什