第十章分销渠道 市场营与销学（第二版）课件.ppt

第十章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道及其特征 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指企业的商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 （二）分销渠道的特征 1．分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。 2．分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。 3．在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。 4．分销渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。 1．所有权流程 2．实体流程 3．付款流程 4．信息流程 　　 5．促销流程 三、分销渠道的类型 1.直接渠道与间接渠道 2.长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般按产品在销售过程中流经环节的多少划分，具体包括以下四层，零级渠道最短，三级渠道最长。 （1）零级渠道：即由制造商——消费者。 （2）一级渠道(MRC) （如图10-10 b）即由制造商——零售商——消费者。 （3）二级渠道：即由制造商——批发商——零售商——消费者（多见于消费品分销）。或者是制造商——代理商——零售商——消费者（多见于消费品分销）。 （4）三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 3．宽渠道与窄渠道 （1）宽渠道。宽渠道是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较多。 （2）窄渠道。窄渠道是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较少。 4.单一渠道和多渠道 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单一渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道；等等。 四、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 （二）产品特性 1．产品的理化性质。 2．产品单价。 3．产品的时尚性。 4．产品标准化程度。 5．产品技术复杂程度。 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业自身特性 1．企业的财力、信誉 2．渠道的管理能力 （六）环境特性 第二节 客户分析 一、建立客户档案 客户资料卡是销售经理了解市场的重要工具之一。通过客户资料卡，销售经理可以连续地了解客户实情，从中看到客户的销售动态，据此销售经理就这样可以对市场实态作出判断，并采取相应的行动。 1．客户情报的搜集 2．客户资料卡的制作 3．客户资料卡的用途 4．客户管理的对象及其分类 二、客户管理分析 客户管理分析的流程主要包括整理资料、销售业绩分析、划分客户等级、客户名册登记、对客户进行路序分析、确定客户访问计划和客户资料管理等内容。 1．整理资料 2．销售业绩分析 3．划分客户等级 4．客户名册登记 5．对客户进行路序分类 6．确定客户访问计划 7．客户资料管理 三、大客户管理 1．优先保证大客户的货源充足。 2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。 3．新产品的试销应首先在大客户之间进行。 4．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。 5．安排企业高层主管对大客户的拜访工作。 6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。 7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。 8．对大客户制定适当的奖励政策。 9．保证与大客户之间信息传递的及时、准确 10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。 第三节 销售代理实务 一、销售代理的种类 (一)独家代理与多家代理 (二)总代理与分代理 (三)佣金代理与买断代理 二、代理方式的选择 (一)如何应用独家代理与多家代理 1．依产品所处的生命周期而改变代理方式。 2．依据市场潜力而采用不同代理方式。 3．依据厂家产品差异大小而采用不同的代理方式。 4．依现有代理商的能力而决定。 (二)佣金代理与买断代理的选择 (三)混合式代理的选择 1．代理商与原厂互为代理。 2．经销与代理混合使用。 3．分支机构指导下的代理方式。 三、代理商的选择 (一)征求代理商 1．直接信函询问 2．广告征询代理商 (二)分析确定代理商 1．选择代理商的标准 2．选择代理商的注意事项 ①务必调查对方背景。 ②规模大未必合适。 四、销售代理合同的签订 五、代理商的管理 (一)激励销售代理商 1．物质激励 2．