第四章 市场营销与企业文化 沟通与控制 相关管理学基础 .pptVIP

第四章 市场营销与企业文化 第一节 市场营销管理 第二节 企业文化管理 第一节 市场营销管理 一、市场营销概念 市场营销是以消费者需求为导向，通过有效地市场分析、 目标市场决策、产品决策、定价、分销和促销等一系列活动 过程，实现产品和服务从生产者向消费者地有效转移，使顾 客的某种需要得到满足，从而实现企业经营目标。 市场营销的一系列活动过程就是运用市场营销组合的过程。 市场营销组合（4P）：企业为占领目标市场、满足 顾客需求，加以整合、协调、使用的可控因素。※ 大市场营销又单独列出权力（政治力量political）和 公共关系（public）这两项，成为6P。 产品（product） 价格 （price） 渠道 （place） 促销（promotion） 质量、性能 基本价格 分销渠道、方式 广告 外观、包装 折扣、折让 区域分布 人员推销 品牌、商标 支付方式 商业场所 公共关系 担保、服务 信用条件 物流 营业推广 产品线 —— —— 媒体选择 二、市场营销观念的演变 类型 观念 实施顺序 工作中心 营销目的 经营手段 传 统 观 念 生产观念 产品 市场 产品 获取利润 生产 产品观念 产品 市场 产品 获取利润 研制产品 推销观念 产品 市场 产品 获取利润 增加销售 现 代 观 念 营销观念 市场 产品 市场 顾客需求 获取利润 满足需求 整体营销 社会营销观念 市场 产品 市场 客户需求 社会利益 获取利润 满足需求 社会利益 整体营销 市场营销理论重心由4P转向4C 产品（product） 买方的需要和欲望（customer needs and wants） 价格（price） 买方愿意支付的成本（cost to customer） 渠道、地点（place） 向买方提供购物和消费的便利（convenience） 促销（promotion） 买卖双方的交流沟通（communication） 4P理论的思考基础是以企业为中心； 4C理论的思考基础则是以消费者为中心。 决定产业竞争的五种力量※ SWOT分析法※ SWOT矩阵 S 内部优势 （strength） W 内部劣势 （weakness） O 外部机遇 （opportunity） SO战略，增长型战略，利用企业内部优势抓住外部机遇 WO战略，扭转型战略，利用外部机遇改善企业内部劣势 T 外部威胁 （threat） ST战略，多种经营战略，利用企业的优势回避或减轻外部威胁的影响，多元化经营 WT战略，防御型战略，减少内部劣势，回避外部威胁，制定撤退方案 2、市场营销调研 调研的内容 企业经营的外部环境调查 市场需求及产品调查 营销渠道调查 消费者和消费者行为调查 竞争结构调查 调研的步骤 确定调研目标、内容 制定调研方案 实施调研 分析调研数据 撰写调研报告 ※ 直接调研 观察法 实验法 用 户 观 察 柜 台 观 察 痕 迹 测 量 实 验 室 法 现 场 实 验 询问法 深 度 访 谈 法 邮 寄 调 查 法 电 话 调 查 法 口 头 询 问 问 卷 调 查 小 组 座 谈 法 网 络 调 查 法 调研的方法 共享调研 间接调研 3、市场细分与目标市场选择 进入市场三步骤 市场细分 ◆确定市场细分基础 ◆分析各细分市场 市场选择 ◆衡量个细分市场的吸引力 ◆选定目标市场 市场定位 ◆目标市场定位 ◆针对目标市场拟定营销策略 市场细分的依据※ ★地理细分 包括地理位置、城市规模、人口密度、气候等； ★人口细分 包括年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入、职业、教育程度等等； ★心理细分 包括个性、态度、生活方式、消费追求等等； ★行为细分 包括购买动机、频率、品牌偏好等。 目标市场选择需要考虑的因素 ★细分市场的规模和增长潜力 ★细分市场结构的吸引力 ★在该市场具有一定的内部优势 ★符合企业的目标和资源能力 目标市场的营销策略※ 市场集中化 P3 P2 P1 M3 M2 M1 选择专业化 P3 P2 P1 M3 M2 M1 市场专业化 P3 P2 P1 M3 M2 M1 产品专业化 P3 P2 P1 M3 M2 M1