通信营与销概论与实训第六章　通信营与销组合及产品策略.pptVIP

第六章　通信营销组合及产品策略 ; 　　　　6.1　产品(Product)策略6.1.1　通信服务整体产品概念　　从市场营销的角度，整体产品的概念可以划分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品，如图6-1所示。整体产品概念是营销领域的一个基础概念。深入分析产品整体概念以及不同层次产品概念之间的关系，在企业营销中有着重要意义。下面是对整体产品的三个层次的具体分析。;图6-1　整体产品的层次 ;　　1. 核心产品　　核心产品是指产品所能满足顾客需求的主要功能。　　核心产品是买方购买的真正目的所在。它对应于买方的某种需求，所以一般不容易更新换代(除非某种需求消失，或消费偏好有转变)，或者说换代周期一般很长。如古代的毛笔和现代的各种形式的笔产品，其核心都是满足人们书写的功能。虽然形式变化很大，但其核心产品即提供书写的功能是没有变的。　　在电信运营商提供的电信服务中，其核心产品就是满足人们通信的需求，包括通话、上网等信息交流和传递的需求。如果不能满足这个需求，人们就根本不会购买电信运营商的服务和产品。;　　2. 形式产品　　形式产品是指产品的物质或非物质形式，即产品的物质基础。有些形式产品是无形的，如服务。形式产品是核心产品的实现形式，是对核心产品的补充。　　形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。产品的基本效用必须通过某种具体形式才能得以实现，所以，市场营销人员在满足顾客所追求利益的同时，必须考虑形式产品的设计，以达到内外完美的统一。;　　如全球通提供免费邮寄发票、赠送话费、加话费送话机、积分等活动，都是属于附加产品的范畴。再举个例子，索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难。因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司及其经销商还提供购买零件保证书、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话热线。　　随着市场竞争的不断深入，附加产品越来越受到重视。美国著名管理学家西奥多·李维特(Levitt)曾指出新的竞争不在于工厂??制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。;;;　　投入期：一般指电信新产品试制成功后投放到市场进行试销的阶段。如中国三大电信运营商在2008年12月国家发放3G牌照前后，为3G系统进行大规模建设的阶段，此阶段为第三代移动通信系统及其业务投入期。投入期的主要特点是：销售增长缓慢，产品成本较高，获利少，竞争对手少等。　　成长期：成长期是新产品销量快速增加，企业利润也快速增长的阶段。在此阶段产品销售量迅速增加，利润也快速增加，由此竞争对手也开始增加。;　　中国联通公司在3G牌照发放后，利用WCDMA的系统优势以及与苹果iPhone的绑定销售，迅速扩大3G业务市场占有率，实现了利润额和销售额的快速增长，这都标志着联通3G业务进入了成长期。　　成熟期：产品大量进入市场，市场竞争激烈。成熟期一般时间较长，销售量达到最高点，成本低，利润高，市场竞争激烈，企业应该尽量延长产品的成熟期。　　衰退期：衰退期时产品逐渐老化，出现更新换代的替代产品。此阶段销量明显下降，竞争对手相继退出市场。市场竞争的主要形式就是价格战。;6.1.3 产品的组合策略　　产品组合指企业在一定时期内生产和经营的所有产品的层次结构。产品组合通常由若干条产品线组成。产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。一个产品项目则是指企业产品目录上开列的每一个产品。 　　产品组合的宽度是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，产品组合的宽度就越宽。;　　产品组合的深度是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。　　产品组合的关联度是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。较高的产品关联度能给企业带来规模效益和范围效益。　　表6-1是华为公司产品组合简介。由表6-1可以看出，华为公司按大类分为云、管、端等3条产品线，所以产品组合的宽度是3；表6-1列出的产品组合长度是49；产品组合的深度是49/3=16.3。事实上，表6-1并未按具体型号罗列出华为的所有产品，因此这里的华为的产品线深度只是一个简单的计算。;;6.1.4　产品组合策略分析方法　　企业进行产品组合的基本方法是改变产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，则需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易