项目3(房地产营与销与策划).pptVIP

项目3房地产项目市场环境分析 3.1房地产项目市场营销环境分析 案例导入 长沙2011年3月房地产市场环境分析（节选） 思考： 房地产市场环境分析主要考虑哪些因素？ 3.1.1房地产市场营销环境的含义 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 3.1.2房地产宏观市场营销环境 房地产宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的。它由影响与制约市场的各种社会力量构成，包括人口因素、经济因素、政治和法律因素、社会和文化因素、自然因素及技术因素等。 3.1.3房地产微观市场营销环境 微观环境(microenvironment)是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。 组织结构 设计 施工 销售 经营者的个人行为 公司内部环境 经验 价值观 偏好 公司各部门间的协调 和外部是否步调一致，是否服从整体营销 3.1.4房地产市场营销环境分析 1.市场环境分析的内容 （1）顾客需求 （2）竞争情况 （3）供应情况 （4）政府政策 （5）企业自身条件 Who Why Where When How 5W1H What 3.2.2影响房地产消费者购买行为的主要因素 1.消费者自身因素 　1）消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等 2）消费者的职业和地位 3）消费者的年龄与性别 4）消费者的性格与自我观念 2.社会因素　 1）社会文化因素对消费者购买行为的影响 2）社会相关群体对消费者购房行为的影响 3.产品因素 1）影响住宅购买行为的产品因素 2)影响写字楼购买行为的产品因素 3）影响商铺购买行为的产品因素 4)影响工业物业购买行为的产品因素 3.2.3房地产购买决策过程 1.认识需要 2.信息搜索 3.评估选择 4.购买决定 5、购后评估 3.3项目竞争楼盘分析 3.3.1项目竞争楼盘分析的含义和作用 特别提示 由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调研也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。 3.3.2竞争楼盘分析的内容 竞争楼盘分析的内容主要包括“竞争楼盘的基本情况”、“消费者购买以及使用商品的事实”及“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”三个部分内容。 3.3.3竞争楼盘分析的情报来源及其搜集方法 1.情报来源 2．竞争楼盘分析情报的搜集方法 3.房地产竞争情报的分析技术 3.4 房地产项目市场调查 案例 3.4.1房地产市场调查概述 1.市场调查概念 2.房地产市场调查概念 以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的活动过程。 特别提示 1.房地产市场调查对象为房地产，调研过程中必须依据房地产固有的特性； 2.市场调查是项目运行的基础，所以市场调查数据必须准确详实，数据的收集和处理必须有计划、有目的，尽可能符合实际。 ? 3.房地产市场调查的作用 1）发现机会，规避风险 2）把握市场需求，提高市场占有率 3）房地产企业生存和发展的需要 4.房地产市场调查步骤与程序 确定问题及 调研的目的 收集信息资料 制定调查计划 初步调查 调查设计 资料分析 撰写和提交 调查报告 3.4.2房地产项目市场调查内容 1. 购地前的宏观调查 2.购地后项目产品定位分析 3.配合产品设计进行的调查 4.配合市场营销进行的调查 3.4.3房地产项目市场调查问卷设计 1.市场调查问卷的功能: 1）能将所要调查的问题明确地传递给调查者； 2）设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。 2.市场调查问卷的分类 1）根据市场调查中使用问卷方法的不同分类 2）根据问卷发放方式的不同分类