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浅谈卫视品牌经营之道 　　［摘 要］随着媒体产业迅速发展,如今，受众的注意力越来越成为稀缺资源,“眼球高地”战役的加剧表明我们已经进入了一个媒体过剩传播的时代。 　　［关键词］媒体产业；品牌化；电视营销 　　［中图分类号］G229 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0042-02 　　 　　1 鲜明的品牌核心理念 　　品牌的核心理念是品牌的灵魂。从湖南卫视开天辟地第一家打出“快乐”的旗号,到现在卫视五花八门的“差异化”“脸谱化”竞争战略,都是为了有效的区隔竞争对手,提高品牌的识别度。 　　湖南：快乐中国――快乐全球华人；浙江：蓝无限,境自远――中国蓝,全互动；安徽：剧行天下，爱传万家；东方：风从东方来,高品质、大视野、新时尚；重庆：中国红,公益立台；凤凰：深度新闻报道,凝聚高端文化,缔造华人国际品质文化圈。 　　2 品牌资源的整合优化 　　最近几年在??牌化的道路上,各个卫视频道都在自己的定位领域闯出一条特色化经营之路,但是随着市场上新媒体的冲击和受众对于电视节目的要求日益增高,媒体所面临的市场越发复杂。因此,研究目标受众的心理需求、收视习惯、分析竞争对手的情况以及利用自身的地理文化背景等资源的基础上、打造特色频道和名牌栏目、扩大营销产业链,是各个卫视面对新的竞争格局所必须要做的重要功课。 　　3 各卫视差异化战略 　　(1)湖南：频道个性定位意识鼻祖,快乐中国咄咄逼人。湖南卫视几乎把所有的电视栏目,媒介产品都打上了快乐中国的烙印,统一的视觉识别系统和无孔不入的品牌栏目广告营造出强大的品牌归属感。而众所周知的支撑湖南卫视的三驾马车：优秀偶像电视剧资源,知名主持人带动下的自制王牌综艺节目以及富有文化生活特色的新闻资讯/时事节目,聚集着大量年轻受众的人气。 　　湖南卫视王牌主持人云集,是观众选择收看湖南卫视的重要因素。而五大综艺王牌栏目的带状分布,周三、周四的大板块娱乐节目的创新节目规划,改变收视高峰过于集中的现象,强势不间断的品牌集群效应为湖南卫视创造了更多的广告资源。所以,大型活动的策划执行力和制作能力,以及电视品牌栏目全线的商业化推广包装能力,大事件营销传播能力,这“三力”是湖南卫视一骑绝尘的核心竞争力。 　　(2)浙江：第一家全互动卫视+有规模集群效应的创新综艺栏目,“中国蓝”寓意着争夺电视市场的“蓝海”差异化战略,浙江卫视通过深厚的节目研发功底,将综艺节目的创作策划作为突破口,以及人文节目深度营销,真正的把频道进行特色化品牌打造。走出了“新?闻+电视剧+自办综艺娱乐节目”的传统卫视的老套编排模式。低门槛全民参与的品牌栏目带动互动营销,内容丰富的综艺节目纵贯线将差异化理念具体到每一个栏目中。坚持内容为王的浙江卫视已经在打造全国第一家互动卫视的道路上走出了第一步。 　　然而浙江卫视在品牌的运营中,也存在不少亟待解决的问题,譬如品牌内涵过于粗糙,没有一个完整清晰的定位,节目风格杂糅凌乱,没有固定的风格,以及缺乏江南水乡文化的底蕴,这些都成为制约其发展的因素。 　　(3)安徽：电视剧营销独树一帜,高奏凯歌。安徽卫视的电视剧营销历经5年,已经走出了一条高效集约化的电视产业道路,拥有全国最大,运营最成熟的电视剧卖场。自制剧、独播剧、定制剧、引进剧四大剧种牢牢拉住广告资源。以电视剧为商业软广告承载体,进行品牌内涵、理念的植入,从而提升自身的商业价值。安徽卫视一直把自己看成一个生产商,其第一阶段的产品就是广告时间,利用自己的优秀电视剧资源培养优质受众,将优质受众和电视广告资源作为第二阶段的商品,捆绑卖给广告主,再利用积累起来的品牌知名度聚集更多的人气,实现卫视品牌价值链的延伸。 　　(4)东方：精英时尚高端文化,快新闻和深度报道。东方卫视是前几年唯一一个不播新闻联播的省级卫视频道,它历久弥新的财经观察,准确凌厉的热点新闻播报,成为其在“卫视战役”中极具竞争力的两把长矛。收视率是一种普适价值,影响力才是少数媒体具有的稀缺价值,东方卫视借助上海的国际大都市和中国经济发展引擎的地缘优势,通过世博会等大型活动为宣传契机,将自己打造成独具都市时尚感的“白领”卫视,凸显海派文化,现代感十足。 　　东方卫视对于品牌栏目的包装维护也在各大卫视中首屈一指,每个栏目都渗透着活力十足的上海文化。成为了具备覆盖率,收视率,公信力,权威性为一体的高品质高端旗舰卫视。 　　(5)重庆：英雄营销―红色路线―纯公益传媒平台,不播商业广告。鲜明的公益频道特色和正统大气的节目定位,将深厚的地域文化资源作为品牌独特的优势,是重庆卫视一个大胆的品牌建设构架。 　　重庆卫视认为：媒体作为商业属性和社会属性兼有的双重属性,这决定了媒体在市场化运作中不能单纯地追求经济效益,媒体的文化性质和社会意义应该更为突出,