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浅谈形象代言人定位与选择 　　摘要：任何品牌的塑造都离不开广告，而广告中形象代言人对品牌的塑造往往起到画龙点眼的作用。本文着重就广告形象代言人的定位与选择进行研究与探讨。 　　关键词：广告；形象代言人；定位；选择 　　 　　所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。为此，广告形象代言人往往成为是企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段,许多企业都实施了代言人广告策略。但一些企业在选择品牌形象代言人时，常常轻视品牌形象的定位，以为请代言人就是找名人。结果却达不到想要效果。为此，广告代言人的定位与选择值得我们关注。 　　 　　一???把握品牌形象的定位 　　 　　根据广告学理论，在选择形象代言人之前，最重要的是对品牌形象进行定位。品牌形象定位事实是一种心理定位，它是以顾客作为争取对象的，决定了品牌将在哪一类群体中取得什么样的竞争能力。品牌形象定位通常要考察几个方面，即品牌以往的形象基础、品类特征、产品比较性差异、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态及生活方式等。通过对每一个方面的研究，可以得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象的定位同时也是形成品牌个性的一个重要因素，并促进顾客的购买行为。品牌形象定位主要应该把握以下几个原则：一是“先机”原则，即抢占先机，突出第一品牌形象；二是“差异”原则，即体现个性，使企业、品牌与别的企业、品牌产生差异，以致更容易进驻消费者的心中；三是“新颖”原则，即突出新产品、新技术、新特色、新服务，以新的角度向潜在的消费者传递产品的优势；四是挤占空隙原则，即填补市场空白，使企业和品牌的形象十分突出。 　　 　　二、形象代言人的选择 　　 　　在确定了品牌的形象定位以后，最重要的一步就是如何进行形象代言人的选择了。虽然因品牌不同，产品诉求点不同，选择形象代言人的标准也不同，但一般应注意以下几点： 　　 　　1.代言人与品牌的关联性 　　每一个企业都有自己的独特价值和形象，形象代言人与品牌的个性必须有一定的关联性。如果形象代言人与品牌的个性并不相符，不但不会起到好的效果，还会导致企业形象的错位和混乱，使得品牌传播失败。因此在选择形象代言人时，十分有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者必须清楚地了解，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好就必须找什么样的人来做品牌的代言人。只有代言人的与品牌的个性相对应，才能对品牌效应产生加法甚至乘法效果。如2001年，法国著名品牌CHANEL聘请当红歌星李玟作为亚洲地区的形象代言人，却招致CHANEL品牌拥趸者的一片嘘声。因为CHANEL近百年来一直表现优雅高贵的淑女形象，而李玟是社会公认的性感型大众明星，与CHANEL的形象格格不入。而另一法国著名品牌LOUIS VUTTON，当年聘请歌坛天后王菲为其产品代言，为LOUIS VUTTON品牌增彩不少，受到了该品牌拥趸者的欢迎和追捧。由此可见，个性是品牌的灵魂，它最能体现品牌的价值内涵，也就决定了不同的品牌拥有不同的消费群体。形象代言人的个性同品牌的个性吻合是品牌传播效果优化的关键所在，只有当两者一致时，才能很好的体现品牌的个性内涵，为品牌形象增彩；反之，则可能损害品牌形象，甚至失去一部分品牌忠诚者的心。形象代言人必须有鲜明的个性和较高的知名度。代言人可以是名人、明星，也可以是一般人物、卡通形象、传说人物等，但必须有个性。个性鲜明可以使得公众快速识别，有利于代言作用的发挥。同时，利用形象代言人的名人效应是选择形象代言人的前提，如果形象代言人在目标群体中知名度已降低或者不高，那么传播力和感染力是有限的，品牌的知名度和形象也较难得到提升和传播。独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。如“兰寇”以一朵娇艳的玫瑰使之与其他品牌形象区隔开来，如“米其林”轮胎以卡通式人物形象令其品牌突显出来，如我国的电器品牌海尔的“海尔兄弟”、美的的“美的熊”，以其个性化的卡通代言形象同样收到了良好的品牌宣传效果。 　　 　　2.注意代言人的美誉度 　　形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富。但是仅有知名度是不够的，必须要具备美誉度。代表品牌形象的代言人必须有良好的公众形象，即必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。名人、明星的举手投足都牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。因此，请代言人一定要选择品行素质好的。许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。潘虹女士从影已经20多年，可以说是中国