广告学复习资料2.docx

第一章 广告发展史1.什么是广告?P5答：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的（商品、服务和观点）有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。2.广告的目的？P5答：大多数广告的目的就是劝服——劝服消费者使用某一产品、服务或者相信某一观念。另外还有些广告，如法律声明，目的在于告知，但因其符合广告定义中的其他要素，因此仍然属于广告。3.广告在商业活动中的作用？p74.经济：不断增长的广告需求？自由市场经济原则 广告在自由经济体制中的作用和影响。5.广告作为经济工具的演变过程？前工业化时期、工业化时期、工业时期、后工业化时期、全球互动时代：展望21世纪。P116.社会与伦理：广告的作用？P22答：①利：广告为自由经济社会提供了丰富的物质机会、社会机会和文化机会，使劳资双方的生产力都得到了提高；还能刺激销售。满足其他一些社会需求。②弊：广告业容易被诚实和道德的问题困扰，消费者因产品承诺模糊不清而深感头疼。③简而言之，广告对社会的影响同其对经济的影响一样，也导致了一系列社会心态和法律条文的产生，这些反过来又对广告本身产生了巨大的影响。第二章广告的经济、社会和法规层面1.对广告的争议有哪些?P25答：①广告的经济作用，例如：广告对于产品价值有什么影响？广告是提高了还是降低了产品的价格？广告是促进了还是 削弱了竞争？广告如何影响消费者对于某种产品的总需求量？广告对消费者的选择和整个商业周期有什么影响？②广告的社会影响，广告是否使我们更加追求物质享受？广告是否会使我们去购买自己并不需要的东西？广告是否在以某种我们无法控制的方式潜移默化地影响我们？广告对我们这个社会地文化艺术有什么影响？广告是否损害了我们地语言？③新问题出现：如何对广告进行控制以及如何对广告负责？参与营销过程地各方都应该在其中扮演什么角色？广告主对自己促销的产品应该把握一个什么样的度？如何做广告？消费者在此过程中就没有任何责任吗？政府又该在其中扮演怎么样的角色？我们应该采取什么法律措施来保护消费者？哪些法律太矫枉过正，以致侵犯了广告主的言论自由权利？2.对于争议，我们应该采取的原则和宗旨是什么？P26答：广告贴近或者背离自由市场经济的宗旨——保障绝大多数人的最大利益是我们认识的立足点。3.广告的经济作用？P26答：①对产品价值的影响：广告可以在消费者心目中赋予产品附加值，因而对消费者和广告主的自身利益有利；又由于广告能够增加卖主的数量，因而可以加剧竞争，这也对消费者的自身利益有利。②对价格的影响：广告通过促进竞争的方式，对于保持低价具有一定的作用，对消费者的自身利益有利。其中问题的关键有4点：P28左下角。③对竞争的影响：1激烈的竞争会造成同一行业内企业数量的减少，但在竞争中被淘汰的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业，在另一些情况下，竞争又会因企业间的兼并和收购而减弱。2新小企业进入行业的最大障碍是厂房、机器和人力等生产要素，而非广告。3大公司的广告对小企业很难构成威胁，大公司的广告不可能大到足以独吞全国市场的程度，区域性的广告也可以与全国性的广告有效竞争。④对消费者和企业的影响：对消费者总体需求的影响：促销活动会影响群体消费，但程度难以确定。广告可以在新产品销售的起步阶段通过向消费者传递更多的完全信息，刺激市场对某类产品的基本需求，即对整个产品品类的需求，进而帮助新产品立足；在市场不景气的情况下，人们只关心价格信息，这时广告能对选择性需求——对某一特定品牌的需求——产生影响，但对基本需求的影响只能是减缓市场下滑的速度；在正在成长的市场中，广告主则可以借助广告争得一席之地；在成熟、稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺彼此的份额。4.充足原则：透视广告对于经济的影响P29答：广告有助于培养更具有经济头脑的消费者，他们掌握的信息更多，受教育程度更高，要求也更高。5.广告的社会影响？P34答：利：①广告推动了新产品与新技术的开发与进步②扩大了就业，为消费者和商家提供了更大的选择余地③广告通过刺激批量生产，降低了物价，刺激了生产厂家之间的良性竞争，使买主受益④广告还提高了人们的生活水平，支持了大多数的新闻媒介与艺术的发展，维护了新闻自由，为宣传重大的健康问题与社会问题提供了机会。弊：批评家认为，广告干扰了新闻自由，认为媒体为了迎合全国性广告主，满足企业资助者的要求而修改广告内容，违背了新闻媒体本应出于公众利益而发布消息这一最基本的新闻职责。总体来说：虽然广告不能给人们提供完全信息，因而有时会造成不必要的社会资源浪费，理应受到批评，但是如果广告对自由企业经济体系做出了巨大的贡献，它也应该受到赞扬。在多数情况下，广告还为人们提供了丰富（尽管还不全面）的信息，促进了更多卖主和买主的产生，因而也有利于买卖双方的自身利益。6广告责任与广告伦理P35答：法律规定广