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消费观念与消费行为关系实证研究 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：消费观念对消费行为有一定的影响，同时消费观念要通过一定的消费行为体现出来。本文通过对消费观念和消费行为的关系进行实证研究，得出消费行为关于消费观念有较强的线性相关关系。在此基础上，又分别考察了消费观念的三个基本方面―消费观、消费态度、消费意向对消费行为的影响程度。 　　关键词：消费观念 消费行为 回归分析 因素分析 　　 　　消费是宏观经济中的一个重要组成部分，而消费行为又是消费中一个重要的因素。学者们研究认为消费观念必须要通过一定的消费行为体现出来，不同的消费观念导致不同的消费行为，即消费观念引导消费行为。因此，本文研究的主要内容即为采用实证分析研究消费观念如何影响消费行为。 　　 　　文献综述与问题的提出 　　 　　（一）消费观念研究 　　1.西方学者对消费观念的研究。西方消费观念的发展主要经历了四个阶段。第一个阶段是16世纪之前的消费观念，古希腊和古罗马时期存在两种消费观念，以“日神精神”为代表的理性消费观念和以“酒神精神”为主题的感性消费观。第二个阶段是欧洲中世纪时期的消费观念，即宗教禁欲主义。第三个阶段是西方现代前期的消费观念，即新教伦理下的理性禁欲。第四个阶段是西方现代时期的消费观念，消费主义的兴起。 　　2.国内学者对消费观念的研究。尹世杰认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识，就称为消费观念或消费意识”。雷定安在《论三种消费观》一文中将消费观念分为节俭消费观、奢侈消费观和适度消费观三种，并分析了这三种消费观各自的利弊。提出适度消费观是一种全新的价值理念。郑红娥认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映。并将消费观念概括为六种：节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。叶明海则认为消费观念总体上可分为生存消费观念、享受消费观念和发展消费观念三个层面。俞海山提出了二十世纪后半叶以来新的消费观念―循环消费观。 　??（二）消费行为研究 　　1.国内外消费行为研究。西方学者对消费行为研究通常是从宏观和微观两个层面上来进行。在宏观层面上，主要是将消费行为与生活方式概念相联系，即通过测量生活方式的四个维度（态度、活动、观点、人口统计特征）来研究消费行为。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者购买过程中的各个阶段相联系。 　　 　　2.国内外消费行为影响因素研究。叶明海认为最直接影响消费行为的因素有：人们的购买力水平、社会的经济政策、人们的心理、企业制定的营销组合策略等四个方面。企业影响消费者行为的立足点是使其产品或服务能够满足消费者的需求，能够最大地给消费者带来某种利益。邹时荣认为商业因素对消费行为也具有较大的影响。另外，许永兵等指出制度变迁、社会心理及舆论、社会因素等对消费行为有显著影响。 　　（三）消费观念与消费行为的关系研究综述 　　1.国外消费观念与消费行为的关系研究。1993年K#8226;勒温建立了消费行为模型，即：B=f（P，E）。K#8226;勒温的模型说明，人们的消费行为是同时受到个人与外部环境两者的相互影响的。 　　1999年心理学家A#8226;班杜拉在勒温模型研究的基础上，提出了人类行为交互作用模型，即三元交互作用形成理论。A#8226;班杜拉提出，行为既不是单由内部因素决定，也不是仅由外部环境刺激所控制，而是由个人的行为、个人的认知与情感与外部环境三者交互作用所决定的。 　　2006年D#8226;L#8226;霍金斯建立了新的消费心理与行为模型。霍金斯认为，消费者可以受到各种因素的影响，并由此形成自我概念与生活方式，自我概念与生活方式会产生与之相一致的需求和欲望，然后通过特定的消费行为来实现。同时实现了的消费行为又会影响消费者的自我概念和生活方式。 　　2.国内消费观念与消费行为的关系研究。国内学者卢泰宏教授自1999年起，致力于“消费者行为与我国营销”方向的研究，并运用本土化的方法来研究我国的消费者行为，分别就我国青年一代的生活方式、消费者的气质行为模式、我国的女性消费者自我概念等方面进行了深入研究。 　　 　　研究设计及假设 　　 　　（一）概念界定 　　1.消费观念。本文认为消费观念就是指消费的指导思想、价值取向和消费的目标追求，它是消费文化的核心层面。对消费观念的理解可以从三个层面入手，即将消费观念分为消费观、消费态度、消费意向三个层面。消费观是消费观念的核心，是人们对某种消费活动进行选择和评价的观点。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理和行为倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。消费意向是消费态度具有协调一致性表现的感受、情感和意向中的一个方