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混合渠道分销商品分析与库存订货策略选择 　　摘要：对混合渠道分销中根据不同商品的需求特性选择科学的库存订货策略可建立一个定性分析模型，借助此模型，采用混合渠道分销的企业可根据所经营商品的不同需求特性选择合理的订货策略，从而降低库存成本，提高服务水平。 　　关键词：混合渠道分销；商品需求特性；库存订货策略 　　中图分类号：F506　文献标识码：A　文章编号：1003―3890(2009)03―0039―04 　　 　　一、引言 　　 　　网络及信息通信技术的发展不但使分散在供应链节点上的企业能够有效沟通，提升了传统供应链的运作效能，而且催生了新的供应链模式。供应链模式的变革主要产生在零售节点上，即电子商务以并行或串行方式融入供应链，构成混合渠道(多渠道)供应链网络，增强了供应链的推动力及拉动力，满足了顾客对渠道的异质性偏好，增加了企业的市场覆盖率。多渠道供应链已经成为企业应对激烈市场竞争的必要手段。因此，越来越多的企业采用网络渠道与传统渠道一起获得供应链的灵活性。早在1999年，美国顶级供应商中已经有42％通过网络向消费者直销商品，如IBM公司、凯新达电子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅诗兰黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。在中国，一些知名的供应商，如“海尔”、“联想”、“长虹”也开设了网上商城直销商品。 　　在混合渠道供应链中，制造商一方面通过传统独立的零售商将商品推向市场；另一方面又借助网络直销渠道由消费者直接订购以满足需求，因此，混合渠道供应链实际上是由推式供应链和拉式供应链组成的复合式供应链。其中，制造商不但作为零售商的供应商还作为其直接竞争者，因此，混合渠道供应链中制造商与其独立的零售商之间的垂直竞争与水平竞争同时存在，这更加剧了供应链管理的复杂性。作为供应链管理中最薄弱的环节，库存管理也是混合渠道供应链管理中最重要的内容并且常常成为冲突的焦点，如Apple公司的独立零售商于2002年初起诉Apple公司，因为对于热销的iMac型号，Apple公司的网络商城有充足的存货却没有分配给他们足够的库存(Wilcox，2002)。通过对50个制造商进行调查，66％的制造商指出：库存问题是他们采用混合渠道分销中所面临的最大问题；--，一些制造商因此不得不放弃混合渠道分销战略，如李维斯公司(Levis)停止了网上直接销售(Collctt，1999)；而施乐公司(Xerox)仅使用网络提供信息以支持传统渠道的销售(Chiang，2002)。这些企业管理混合渠道供应链的失败促使人们认真地审视和评价在网络运营过程中基本经营管理如库存管理的重要性，显然，为了最大化利润，网络运营商必须优化补货决策。本文即以典型的库存订货策略为研究对象，从商品的需求特性对相应订货策略的库存系统服务能力和成本水平的影响出发，对如何根据不同商品特性选择科学的库存订货策略问题进行了研究，并基于此提出了一个可行的定性分析模型，借助此模型，可帮助混合渠道分销企业根据所经营商品的不同特性选择合理的库存订货策略，从而提高服务水平，降低库存成本。 　　 　　二、商品需求特性分析 　　 　　库存控制系统中最重要的决策就是何时订货及订多少货，即决定库存系统的订货策略。在混合渠道供应链中，库存订货策略的选择不但要考虑不同的分销渠道的不同特点，而且要考虑不同商品的不同需求特性。特别是随着网络普及率的不断提高，越来越多的供应商采用混合渠道供应链分销商品。因此，相应的商品种类也在日益丰富，不但包括传统货架上的大部分商品，甚至包括一些在传统购物商店看不到的商品。在这种情况下，分销渠道、商品需求特性及库存订货策略的匹配问题无疑成为混合渠道供应链管理者目前所面临的最重要的问题。显然，网络直销渠道与传统零售渠道具有不同的特点(见表1)。 　　 　　由表1可知，并不是所有的商品都适合通过网络直销渠道销售。但是，当同一个制造商采用混合渠道分销商品时，实体分销渠道与虚拟分销渠道并行存在，一推一拉相互配合，则极大地扩充了适合分销的商品种类。在互联网发达的国家，如美国、韩国，混合渠道分销的商品种类繁多。虽然中国互联网发展迅速，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网络购物使用率为25％，已经成为十大网络应用之一。但中国互联网普及率仅达19.1％，低于全球21.1％的平均互联网普及率。因此，中国网络购物规模仍有很大的发展空间，商品品种还会不断增多。在各种类别商品的网络购物用户规模中，服装、家居、饰品是购买用户数最多的一类商品，为48.9％；书籍、音像制品和化妆品分列用户购买数量的第2、第3位；其次分别为通讯数码产品、充值卡、玩具、电脑及配件、食品、家电等。不考虑通过网络