品牌构建与品牌营销实战技能提升 主讲：叶东.pptVIP

受众接受信息的途径 1、市场细分概念 2、市场细分的背景 3、市场细分的原则 4、市场细分的好处 5、市场细分的程序 (一)市场的细分 1、细分的概念 市场细分就是,顾客的需要\购买行为\购买习惯的差异性,把某一产品的市场整体划分为许多个顾客群体的市场分类过程 市场细分的主要指标 地理因素:国内 国外 城市 农村 城市规模 城市人口 人口密度 气候特点 人口统计因素:性别 年龄（世代说） 家庭人口数 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍等 社会因素:社会阶层 生活方式 人格个性 行为因素:使用时机 追求利益 使用状况 使用频率 品牌忠诚 准备程度 消费态度 牙膏市场的利益细分 2、“市场细分”产生的背景 （1）市场正在分为并形成小群体，各个群体有着不同的需求，这给大众化营销造成相当大的困难 （2）随着经济的发展，人们的收入逐渐提高，需求也多样化 3、市场细分的原则 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 可行性 4、市场细分的好处 有利于发现最有利的市场机会 有利于有针对性实施营销组合 有利于中小企业开拓市场 有利于节省营销费用 有利于企业调整营销策略 有利于企业分配营销预算 5、市场细分的程序 确定细分市场的范围 确定市场细分的标准 进行市场细分 筛选细分市场 某酒厂准备开拓河南市场，那么市场细分的范围就是河南省 该酒厂把河南省细分成若干个不同的地理区域，即以地理区域作为市场细分的标准 该酒厂把河南划分为商丘、周口、三门峡、平顶山、南阳、开封、洛阳、郑州共计8个细分市场 根据对各个细分市场的调查分析，该酒厂剔除了前面七个细分市场，决定以郑州作为自己的目标市场 案例：海尔的市场细分 海尔进行市场细分的标准可以说五花八门，也正是这样多的标准，才能划分出客观的市场，使对应推出的产品能满足不同类型消费者的需求 比如：在中西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家消费者的不同需要 在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场，但海尔并没有把在城市里销售的冰箱拿到农村市场，而是削减产品功能来降低产品成本，以较低的零售价来适应农村的消费水平。 另外，海尔通过冰箱改造以适应农村电压波动大的特点，成功进入农村市场 海尔在不同城市销售的冰箱也不尽相同。在北京，海尔冰箱大多宽大；而在上海，海尔冰箱瘦窄而秀气。原来，海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱。于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱 海尔还为北美国家的消费者设计制造了专门存储干红、干白葡萄酒的分层恒温高级冰箱，占领了该细分市场90%的市场份额 海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌和书桌 针对夏天人们洗衣服次数多但每次洗衣数量少的特点，海尔开发了“小小神童”洗衣机 针对人们洗不同的衣服需要不同转速的要求，海尔开发了变速洗衣机，这种洗衣机可以自动感知衣物，自动选出不同的转速，同时满足了消费者洗得干净 又节水的要求 (二)目标市场的选择 企业目标市场 目标市场的选择 影响企业选择目标市场因素 1、目标市场的含义 所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业要满足的消费者群体. 2、选择目标市场的策略 A.无差异营销策略 就是把产品的整个市场看作同质的市场,试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要的一种营销策略 比如:粮油店可以采取无差异营销策略 B.差异性营销策略 指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种营销策略以分别满足不同消费者的需要 C.密集性营销策略 企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场的需要 3、影响企业选择目标市场的因素 宏观环境因素 微观环境因素 宏观环境因素 人口因素 经济因素 法律法规等 微观环境因素 企业本身：企业资源、产品的同质性、产品的生命周期 渠道企业 竞争者 市场状况 三、市场定位 理解市场定位 品牌定位的六个思考步骤 主要的定位策略 市场定位的步骤 1、理解市场定位 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。 3、主要定位策略 功效定位 成分定位 产地定位 对象定位 种类定位 外形定位 使用方法定位 文化象征定位 竞争对手定位 价格定位 4、市场定位的步骤 通过市场调研，找出本企业产品的差别化优势 选出一个或几个对企业最有利的差别化优势 把选择出的差别化优势有效传递给目标顾客，使之得到他们的认同 （1）识别本企业产品的差别化优势 产品本身的差别：性能、特色、耐用性、可靠性、价格、包装等方面 服务