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品牌陷阱　————机会和诱惑的岔路口 从机会和陷阱的相对主义　——分析品牌的四大陷阱 品牌在企业发展过程中的作用毋庸质疑。普遍来看，企业的成功似乎都可以归因于一个强有力的品牌。但品牌实质上是一个结果，是企业在正确战略思想的指导下，努力经营、科学管理后收获的果实。但有些企业忽略了这一点，潜意识里把品牌当作了唯一原因的时候，诱惑由此产生，他们以为发现了机会，却往往容易踏入陷阱。 第一个品牌陷阱：品牌的不当延伸不但没有让企业在新的领域获得增长的机会，反而成为企业的包袱所在 尽管位居前三甲，但行业竞争的日趋激烈和利润的逐渐薄弱让燕京啤酒下定决心“不把鸡蛋放在一个篮子里”，向饮料行业延伸。以为借助燕京啤酒的强大声势，饮料领域的消费者一定回迅速认同燕京饮料—于是燕京红茶、绿茶等饮料陆续上市，结果却换来了消费者“喝饮料还是喝酒”的疑问，燕京饮料的各类产品都无法同竞争对手进行有力的对抗。 第二个品牌陷阱：母子品牌拉郎配 树立一个全新的品牌难度很大，巨大心血和财力与未知风险的对比往往让企业望而却步，于是希望借助主品牌的光环效应，来帮助“副品牌”迅速上来。但是很多时候，主品牌的光环不但不是企业新品牌的机会，反而让企业上演了“搭便车”成“搭错车”的悲剧。现代企业就是一个很到的例子。 现代汽车曾经凭借低价格策略和进入出租车市场在中国获得了巨大增长，同时也在中国市场上给消费者留下了低端的形象。为了丰富产品线，现代在中国站稳了脚跟后，希望凭借其在中国的多年积累顺利进入中高档市场，于是，性价比非常高的NF御翔应运而生，但是杂更看重品牌和面子消费的中国，现代标识不但未能帮助御翔迅速获得认知，反而造成了负面影响。 在机会与陷阱之间，如何把握好平衡，少走岔路，成为许多企业正在思考的问题。本专题我们总结了企业在打造品牌过程中容易陷入的四大陷阱，希望为企业提供一些参考，能够真正打造出强势品牌，成就企业的基业常青。 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌的延伸需要准确把握和运用品牌延伸策略 。 才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。 这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。 品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。 因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险 。 如果将市场比作一个个赛场，那么，每种品牌在各自赛场上都有自己的活动范围。这个活动范围可能随着竞争的日趋激烈而缩小，这时候，或来自寻求更大投资回报的股东们的压力，或来自增长机会的巨大诱惑，品牌就是可能闯入运动场的其他部分，也就是别人占领的区域。而这个区域对企业而言，可能是完全陌生的。 品牌迈向新区域的行为，就是我们通常说的品牌延伸。 品牌在延伸的过程中，出现过许多的踏入陷阱的情况和进退两难的失利者，如海尔、TCL、长虹、燕京等。于是许多专家认为品牌延伸和多元化经营是误区，是陷阱，是失败的开始！并呼吁中国企业千万不要做品牌延伸和多元化经营！ 那么，事实真是这样吗？ 其实，品牌延伸本身并没有错，只是成功的品牌延伸需要有一个前提：那就是品牌一定要有自己的核心价值，并且这个核心价值是能够进行延展的。在竞争日趋成熟的市场，如果品牌不存在一个明晰的核心价值，或者说这个核心价值不具备可延展性，那么势必让企业在延展的道路上，踏入陷阱。 品牌的核心价值或空洞、或模糊不定时，在延伸过程中，很难在非相关行业迅速成功。 其不但无法对企业在新领域的扩张产生支持作用，反而可能进一步稀释品牌的核心价值。 如TCL多年的品牌延伸并不成功，没有一个强大、有力的核心价值定位是非常重要的因素。“创意感动生活”更像是对世界级企业的模仿秀和一个空洞的远景，这种所谓的“核心价值”无法凝聚成品牌的穿透力，无法获得消费者对品牌的认可。在这种情况下进行品牌延伸由于缺乏核心价值支点，很难在新领域获得消费者的认同，也就很难具备产品竞争力。 概而言之，大都未能成功延伸的企业，虽然可能包含多种因素： 如人们常说的企业所处的市场环境是什么； 企业要进行延伸的行业特点与产品特点都