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现代营销环境下名人代言生存之道思考 　　摘要:采用形象代言人可以在短时间内扩大知名度,其利用暗示手法及受众的模仿、崇拜心理等特征,将明星的光环嫁接到广告主和产品上。然而在现代的营销环境下,市场的不规范、互联网的发展、社会诱惑的多样化使名人代言出现了种种问题,名人本身、广告主及消费者在各自受益的同时有时也成了受害者。从实际出发分析名人代言存在的价值和弊端,同时站在三者的角度给出建议性的意见。? 　　关键词:广告主;名人;名人代言;消费者;目标群体? 　　中图分类号:F2? 　　文献标识码:A? 　　文章编号:1672-3198(2010)03-0116-02?? 　　 　　1 引言? 　　当前,我国各大媒体,尤其在电视广告中采用形象代言人的方式几近泛滥。代言人涉及影视明星、文化名人、体育明星等等这些采用了名人做代言人的广告或为广告主扩大企业产品的知名度、名誉度,或为广告主带来直接利益,或什么也没有。虽结果各不相同,但并不影响广告主的趋之若鹜,这也使得名人代言处于一种对名人、对消费者、对广告主来说都尴尬的境况。本文主要从名人代言的作用及所存在的问题来阐述其现处的境况,同时分析原因,并给出让名人代言生存于现在市场环境的一些建议。? 　　2 名人代言广告的优势? 　　名人代言广告从消费者的心理特征而成为传播信息的一种方式,因此是屡试不爽,取得了很好的效果。借圣路可商务的首席顾问孙路弘建立的量化考核公式,我们可以从这几个方面看名人代言普遍受欢迎的原因。? 　　2.1 代言名人在广告主所定位的消费群体中被普遍认可或接受? 　　名人,其有较高的知名度,并且名人还有自己一帮粉丝,受追捧的程度高,在公众中的影响力也高。而对于一个企业的产品,其目标消费群体也有自己心中的名人情节。如果企业能将这二者合一,势必就会产生良好的宣传效应。就像中国移动的某业务,主要的消费者是青少年群体,而这样一个年轻的群体其喜欢个性、独特的周杰伦,公司约其代言,再加上宣传语“我的地盘我做主”,深得该消费群心。正是这样的一个看似简单的宣传,使得中国移动的该业务是垄断了年轻群体的移动电话市场。? 　　2.2 代言名人在广告主所定位的市场中的???较高的专业说服力? 　　对于某些产品需要较强的专业技术或经验,而对于普通的消费者来说,如何从众多的同类产品中选出称心如意的产品还真是件难事,那怎么办,就需要别人的引荐。目前广告市场上很多广告就是此类型的。如某女性洗涤用品,请的是台湾因保养而出名的女艺人做代言。虽所有的消费者在从未使用某产品之前都不可能知道效果如何,但看到是年纪不小却是保养得体的名人所做的代言,心里对该品牌产品的信任度无形中就有所增加。? 　　2.3 名人有了的外在形象和气质比较符合代言产品或品牌形象? 　　电视广告新天干红葡萄酒,就将葡萄酒“讲究品位”的这一特性与张曼玉代表“品位女人”的形象较好地进行了结合,这样很好的进行有效的广告信息传播和沟通。通过市场调研的数据结果表明,调研消费者在未经提示下可以说出的企业启用代言人后他们对代言人的印象,对产品的回顾,重复采购比率,口碑传递比率等一共十个项目的调研指标。该指标不仅可以科学地反映代言人对企业投入成本的回报比率,也可以成为企业实施决策后向董事会汇报的一个有事实依据的、客观的投入产出报告。? 　　3 现有的名人代言存在的弊端? 　　名人代言好处虽多,但出现的问题也是千花百样。有的问题可以很好解决,但有的问题却是灾难性的。? 　　3.1 名人形象受损,广告主品牌形象遭到质疑? 　　高知名度名人受人关注度也高,其生活中的每一言一行都关系到其形象。当代言人形象受损时,其代言的广告产品或品牌形象会受到损伤。比如,曾有企业在启用台湾歌星张惠妹作代言以后,承受了巨大的风险,而导致了惨重的损失。在此例中,代言人是自己不注意言行而致使广大消费者对其产生厌恶之感,从而对其代言商品造成形象的毁灭。幸亏公司能及时采取有效地措施才不致使致命的破坏。? 　　3.2 名人代言的盲目性致使虚假代言的出现? 　　前不久,央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为3家涉嫌加盟招商骗局的网站代言,引起全国上下一片哗然。想想此类广告还真不少。前几年的化妆品SK-2查出含有使人体致癌的物质,而之前在电视上播的都是由国内大腕明星代言的广告。当消费者发出质疑的时候,代言人给出:对于产品的生产及成分自己没有研究。每一失误都有理由,像出现虚假广告的理由恐怕最直接的就是代言人对代言产品不了解,在经济利益的驱动下盲目的代言。当然,这样的事对企业和代言名人来说,有很大的影响,但对消费者来说,就是不负责,用消费者的钱和生命开玩笑。? 　　3.3 同一名人代言多种品牌致使说服力下降? 　　经常在电视上看到这样的广告:某明星在