破坏性创新跃迁模型山寨手机市场行为个案解析.docVIP

破坏性创新跃迁模型山寨手机市场行为个案解析 　　摘要：本文借鉴破坏性创新理论，结合新兴技术的跃迁模型，通过对山寨手机市场行为个案进行解析，提出企业在竞争中新性能过滤线是企业新兴技术方向的选择；扩大市场的有效路径是以降低成本尽快获得较大规模市场份额，并结合市场实际需求状况，使性能技术达到足够好和价格足够低，然后再争取和强化技术领先地位。 　　关键词：破坏性创新　跃迁模型　山寨手机 　　 　　一、问题：山寨手机的市场行为个案预设背景 　　 　　2006年后，台湾芯片商联发科研制出了廉价的MTK手机芯片，从而使手机的生产没有了核心技术。手机生产的技术门槛降低了，生产商利用联发科芯片，配上手机外壳和电池，就可以组装出一款手机。如此简单的手机生产方式，使各行各业的人士都加入到手机生产的行列。2007年以来，在深圳电子市场上，国际品牌手机或者国内品牌手机高仿后仅几百块钱就可买到，拼装这些手机的厂商既不是地下加工厂，又算不上正规军，这些手机以价格便宜、造型独特、语言世界化、手机电池容量大、研发速度快等优点异军突起，是我们平常在广告上见不到的各种各样陌生的名字，所以它们得了个外号叫山寨手机。据不完全统计，2007年，山寨手机产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当，掀起了强大市场冲击波，首先对国产手机品牌发出了致命一击。除了华为、中兴、TCL等以国外市场为主的厂商外，国内品牌手机大企业几乎全部都出现亏损，其中波导手机亏损5亿多元，夏新手机亏损6亿多元，有些企业甚至退出了市场。2007年我国品牌手机价格降幅虽然高达15％-20％，但是与山寨机比还是没有价格优势，从市场份额看，国产品牌的占有率已经下降到了20％多。分析山寨手机在市场异军突起的原因，可以概括为：一是产品特点优势，也就是价格便宜，外形比较好看或新颖，名字个性化，满足了一部分人的消费需求；二是推出新产品的速度极快；三是成本低。在广东、深圳，不用注册登记，不用办理入网许可证，直接照搬其他公司的手机方案，再到市场采购手机所需的材料，然后租用别人的厂房设备或者进行手工组装就可以生产上市了。山寨手机掀起的这股强大的市场冲击波，使得国内品牌手机大企业几乎全部出现亏损，技术壁垒轰然倒地。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，一条分工明细的山寨手机产业链正在逐渐形成，从专门设计电路、专做主板设计到外观设计、原器件制作，从专门做整合、国包到省包、地包销售，手机产业分工日益精细化。给山寨手机大量销售冲击现有的手机行业体系的现状，针对国内手机行业市场上的“正规军”提出了加快技术研发、提高产品更新换代的速度，在保证质量，保持自己品牌的同时，市场的反应速度和产品的开发速度要更快的要求，同时，加强自己内部管理，降低成本，才能应对市场竞争。 　　 　　二、释义：“跃迁模型”的基本命题 　　 　　破坏性创新理论认为，当破坏性技术出现时，大公司应该合理配置资源，不能只重视目前利润率高的老技术而忽视目前利润率低但有发展潜力的新技术。破坏性创新可以分为低端市场破坏和新市场破坏两种情况。低端市场破坏是指新技术出现以后，利用其低成本，逐步从现有技术的低端市场用户人手夺取市场份额。因为低端市场用户的“足够好”标准低，新技术产品的性能在初期虽然比不上老技术，但是已经达到了“足够好”的标准，所以可以在低端市场领域战胜老技术。并且，由于新技术的进步速度比老技术快，新技术逐级夺取老技术的市场，最终能够在高端战胜老技术，把老技术淘汰出局。在破坏性创新理论的基础上，“跃迁模型”较好地解决了大企业在新兴技术上的两个“不清”：第一，对新兴技术和现有技术的本质差别认识不清。这使得企业在技术选择上立场不坚定，容易倾向于已成功或已投入资源的现有技术。第二，对新兴技术获取市场成功的行业条件认识不清。行业条件是指新技术能够吸引足够多的消费者，从而形成较大的市场。“跃迁模型”是在研究由新兴技术所引起的客户转移的时候，把客户对于产品足够好的标准作为能级，当客户得到足够多的“能量”，这里的能量指技术性能“足够好”与价格“足够低”两个因素对客户产生的影响的时候，客户需求会发生“跃迁”，从一种产品和服务转移到另外一种产品和服务。 　　 　　如图所示，纵坐标表示大部分消费者关心的综合技术性能，横坐标表示时间或者技术投入。模型假设之一是不区分低端破坏和新市场破坏，而把他们都看作低成本战略；下面的一组三条带箭头的虚线表示的是老技术市场客户的“足够好”标准，我们称为旧族；上面的一组表示的是新兴技术带来的新技术市场客户的“足够好”标准，我们称为新族。在旧族和新族之间是定义的“新性能过滤线”，这条线的含义是，由于新兴技术具有能够较大幅度增加消费者满意度的性能，降低产品成本，而老技术没有这一性能，所以老技术的综合性