网络环境下顾客价值优化问题研究.docVIP

网络环境下顾客价值优化问题研究 　　摘要：本文提出顾客价值优势的概念，并依据网络时代经济活动特征，对顾客价值优势的意义作出分析的基础上，以顾客价值创造缺口为线索分析了网络对顾客价值的优化体系，并针对最关键的、具有综合反映意义的顾客感知价值与顾客期望间差异缺口进行实证研究，提出基于感知要素的顾客价值优化策略。 　　关键词：互联网络　电子商务　顾客价值　优化 　　 　　一、顾客价值优势理论 　　 　　顾客价值优势是指企业为了适应快速变化的市场环境，采取顾客价值领先策略所获取的竞争优势，是企业生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。构建并保持顾客价值优势，必须是一个持续不断的过程，是一个整合企业内外资源、不断追求动态优化的过程。企业的一切优势均可以转化为顾客价值优势，顾客价值优势是企业竞争优势的最高层级。 　　 　　二、顾客价值优化与提供体系 　　 　　在这一部分的分析中，笔者借鉴李扣庆在《顾客价值优势论》中提出的顾客价值缺口模型，以顾客价值优化缺口为线索，建立网络对顾客价值优化体系。 　　 　　(一)网络对顾客诉求感知缺口的优化 　　企业的经营活动开始于对市场需求的调查分析，也就是对顾客期望的分析。了解顾客的利益要求这一过程中，可能出现企业对顾客利益要求的知觉是错误的缺口。互联网在获取顾客个性化需求信息方面的作为具有多层面、多层次的特点。既有大型数据库支持的复杂的客户关系管理系统，实现对不同价值顾客的精细化管理；又有电子邮件、BBS、留言版、虚拟社区之类的大众化工具，及时有效的获取顾客需求信息，使得企业有机会更有针对性的满足顾客的具体要求。 　　 　　(二)网络对顾客价值设计与诉求间差距缺口的优化 　　企业在根据自身对顾客需求的理解，在进行顾客价值设计时，可能出现第二个缺口，即顾客价值设计与顾客价值诉求之间的不一致。此类缺口在网络环境中也可以得到有效改善。电子商务环境，增强了顾客的主动性。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，这样使企业识别每一位客户并提供个性化服务成为可能。同时，网络环境中经常使用的CRM系统，其决策功能中的数据仓库与数据挖掘技术可将客户资料系统地储存与管理，不仅方便CRM营运功能的执行与运用。也可通过资料分析工具，如在线分析工具、数据挖掘工具等进行客户、交易与产品等相关资料分析，从而了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求，甚至预测客户未来的消费行为模式与商品结构等，并将结果作为营销策略的决策依据。 　　 　　(三)网络对顾客价值设计与提供间差距缺口的优化 　　该缺口存在于顾客价值设计和顾客价值创造的提供之间。企业对顾客期望的分析是正确的，但是企业实际创造和提供的顾客价值却可能达不到设计的要求。网络技术等的发展，促进了企业流程的自动化管理，从一定程度上缩短了网络对顾客价值设计与提供间的差距。 　　 　　(四)网络对顾客价值提供与传播间差距缺口的优化 　　该缺口存在于顾客价值创造、提供与顾客价值传播之间。这种缺口主要表现为企业向顾客宣布的价值超过其实际能够提供的价值。产生此缺口的主要原因是：公司内部各部门问工作不够透明，资料共享性较差。在解决此类缺口问题时，网络技术的使用，使得工作流程合理化，透明化，资料、资源能够迅速共享，真正做到企业内部知识与资源共享的境界。 　　 　　 　　(五)网络对顾客感知价值与顾客期望间差异缺口的优化 　　企业经营中最后可能出现的缺口是顾客实际获得的利益与其消费前的期望之间的差异。顾客期望与实际感受的顾客价值之间的缺口是一次经营循环的结果，这种结果构成顾客的经验，直接影响到下一次循环开始时顾客对企业所提供价值的期盼，关系到其再次购买决策。对这一缺口的优化实质上就是在对顾客价值创造的五个缺口优化。下文中，我们将对企业如何提高顾客感知价值，从而实现顾客价值优化进行深入分析。 　　 　　三、基于感知要素的顾客价值认知差异实证研究 　　 　　(一)研究模型设计及假设提出 　　本研究引用Zeithmal 1998提出的顾客感知价值模型和前人对顾客价值研究的成果，建立顾客价值影响因素概念模型。分析顾客价值内部??、外部??、抽象??和货币属性。 　　在此研究模型基础上，针对顾客感知价值影响因素提出以下假设： 　　HI：顾客对顾客价值感知与企业人员对顾客价值认知存在显著件差别。 　　结合顾客价值的9个构成价值要素，上述假设可分成9个子假设： 　　H1a：顾客对“体验(F1)”的感知与企业人员对“体验(F1)”的认知存在显著性差别； 　　H1b：顾客对“服务(F2)”的感知与企业人员对“服务(F2)”的认知存在显著性差别； 　　H1c：顾客对“信息(F3)”的感知与企业人员对“信息(F3)”的认知存在显著性差别； 　　H1d