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营销组合理论调适与权变 　　【摘要】文章在分析4Ps模型的局限的基础上，梳理了各种营销组合模型理论发展演化的内在逻辑，认为营销组合理论正是在对其所存在的局限性进行逐步调适的过程中得到了不断地演化与发展以匹配于不同的营销情境。由于营销情境的多样性、复杂性和动态性，在营销实践中营销组合工具需要根据具体的营销情境来进行权变。 　　【关键词】营销组合理论 调适 权变 　　 　　自从1960年杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome.McCarthy）在《基础营销》中第一次提出4Ps组合理论以来，出现了百家争鸣的局面。一些营销学者们在批判4Ps组合的局限性基础上，先后提出了6Ps、4Cs、7Ps、4Rs、4Vs等营销组合理论。这些理论的提出，容易使我们陷于营销组合理论的纷乱与迷茫之中。以Gummesson（1994）为代表的部分学者对营销组合理论展开了激烈的抨击，Gr?nroos（2000）、姜岩（2005）甚至主张以关系、网络和交互的管理方法来取代营销组合而成为营销的主要手段。本文在分析4Ps模型的局限的基础上，梳理了各种营销组合模型理论发展与演化的逻辑，提出了不同的观点主张。 　　 　　一、作为很有效的营销概念与工具，营销组合难以被取代 　　 　　营销组合是企业为获得目标市场中希望的反应而设计的一套营销策略，它包涵影响目标市场需求的各种可控或可利用的营销要素。但为了营销理论研究与实践的便利，需要将众多的营销要素简化为一些较为固定的营销要素的组合。营销组合理论中的任何一种营销组合模型，其实都只是选择了营销领域与过程的一部分要素，是对众多要素的简化。这种简化容易忽略营销情境中大量其他因素的影响和作用。这就使得根据简化了营销组合模型所进行的营销实践，往往难以与企业现实的营销情境相匹配，容易束缚着营销者的思维、视野与行动，从而降低营销组合理论的应用价值。这就是营销组合模型所具局限性之原因所在。作为理论研究与营销实践有效的营销工具，仍然非常值得去运用它，不应简单地抛弃。因为将众多的营销要素进行简化成一定的营销要素组合，无疑十分有助于营销理论的研究与实践活动。Gr?nroos（2000）也认为，营销组合为使用者提供了一份???明易懂的表格，它的最大优势在于它的简便性。在营销实践中，运用一定的营销组合理论可以提供有效地分析与指导，具有较强的实践性。无论是从营销的理论研究还是从营销实践来看，关系营销远远未能取代营销组合。Gr?nroos（2000）认为，营销的关系定义并不是将传统的营销组合理论逼入绝境。他也承认，从实践角度来看，对于课堂上的知识传授或组织中的营销规划而言，关系营销的难度要大于营销组合。甘碧群（2002）认为，关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系营销实践。对营销要素的简化，既为营销组合带来了很大的便利，也同时导致了可能的局限。它的优点，使它具有存在性；它的缺点，意味着它的发展性。营销组合理论的演化与发展，就是一直试图克服可能存在的局限、不断改进与完善从而使其能发挥更大价值的过程。 　　 　　二、营销组合理论的演化与发展，就是对营销组合理论局限性的调适 　　 　　1、4Ps模型的主要局限 　　4Ps模型的主要局限就在于它对目标市场需求有显著影响的可控要素仅仅简化为Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），虽然包含了任何营销情境都存在的这四大要素，但它们也只代表了营销领域有限的一部分，却将其他可能非常有价值的营销要素忽略了。4Ps模型忽略的营销要素主要有两类：一类是那些企业非可控但可施加明显影响的营销要素，如Power（权力）、Relationship（关系）等；另一类是可能对目标市场有显著影响的其他可控要素，如Pepole（人员）、Process（过程）等。4Ps模型主要反映了适于一般消费品的营销情境，可将这种营销情境称为一般消费品企业的营销情境。不过，它却忽略了营销情境中对服务企业或工业品企业营销大量有价值的其他因素的影响和作用，从而难以与服务企业或工业品企业等的营销情境相匹配。这降低了4Ps模型的应用价值，使得它的适用性与有效性大为降低。导致第一类营销要素被忽略的原因是：在一个企业的营销实践中，究竟哪些要素是可控的，哪些要素是不可控的，其实是没有一个绝对界限的判断标准。可控要素与非可控要素之间，它不是一个非此即彼的关系。在营销实践中，只要企业可施加明显影响的要素，就可以认为该要素是在一定程度上可控的。导致第二类营销要素被忽略的原因是：对于某些企业营销活动有重大影响的可控营销要素，并不一定对于另一些也同等的重要。4Ps模型的局限性，其实既不在于一些学者所宣称的“它是非顾客导向的”，也不在于“它是非竞争导向的”。这是由于，4Ps营