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论企业关系营销中内部营销 　　内容摘要：组织应该进行内部和外部营销。如果没有首先在内部市场――员工那里取得成功，那么它也不可能在外部市场――顾客那里获得成功。本文通过分析员工――顾客关系，强调组织应该从系统的角度去对待各方面关系，尤其是内部员工关系。 　　关键词：关系营销 内部营销 系统 　　 　　现代市场营销已经从过去“一锤子买卖”的追求短期获利逐渐发展为更加关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系，这便是我们常说的“关系营销”。学者贝利首次提出“关系营销”的概念，但只涉及组织与顾客的关系，没有从系统的观点来定义关系营销，因而还不能称之为真正的关系营销。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，关系营销的关键是做到顾客满意。组织围绕“顾客满意”，除建立与顾客的稳固关系外，还必须重视与系统中的其他方面建立良好的合作关系，尤其是与组织员工的关系。 　　 　　从传统营销到关系营销 　　 　　传统的市场营销理论认为，组织营销实质上是组织利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括组织的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。传统的营销理论以有形产品为主要研究对象，着眼于个别交易的完成和短期利润最大化。以交易为导向，使许多顾客潜意识中牢固的形成了“无商不奸”的思维定势。随着顾客自身价值意识的形成，那种只顾眼前，从顾客手上“捞一票”，不管以后如何，从“一锤子买卖”中得以暴富的做法，已经难以达到预期的目标。科特勒指出:“组织必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，上世纪90年代以系统论为基本指导思想，将组织置身于社会经济大环境中考察组织的市场营销活动，认为组织营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。然而找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，就是关系营销，其以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行了革新。从本质上看，关系营销更多的是关系导向，市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。 　　 　　关系营销蛛网模型 　　 　　与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，因为保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用，所以组织在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次性交易；二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为6个市场，即除顾客市场外还包括内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场和影响者市场。现代组织作为一个相对独立的经济系统，必然是一个开放系统，因而必然与外界环境发生千丝万缕的联系。很多时候，与外界环境的这种联系往往对一个组织目标的实现起着至关重要的作用。关系营销正是抓住了这一特点，以系统论为基本的指导思想，将组织置身于社会经济大环境中来考察其市场营销活动。由Adrian Payne提出的关系营销蛛网模型清楚系统的勾勒出组织分别与顾客、内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场以及影响者市场之间的关系，如图1所示： 　　 　　这里将顾客市场分为新顾客市场和老顾客市场，表明关系营销对新顾客和老顾客的重视程度不一样。从图1可以看出，现代组织是处于一个开放式的大系统之中，除了与新老顾客紧密联系外，还与其他的利益相关者有着不可或缺的关系。在关系营销中组织与顾客的关系最为重要，这也是符合现实的，因为顾客是组织存在和发展的基础，组织提供产品或服务的目的是为了满足顾客的需求，从而实现彼此之间的交换。组织与顾客间交换的前提是顾客满足，即顾客对组织提供的产品、服务及价格满意，才会产生购买欲望和行为。顾客多次购买产品或服务，组织才会产生更多的利润，因此，顾客是组织利润的源泉。但一些组织在实际操作的过程中往往会从只见树木，不见森林，抛开系统观，片面的把眼睛只盯着顾客关系，而忽视其他的一些利益相关者，尤其是对内部市场――员工关系的忽视。 　　 　　员工――顾客关系 　　 　　在关系营销实践中，许多组织只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：组织内部各部门间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识。许多组织在进行关系营销时，只局限于营销部门，各部门各自为阵，彼此间未能进行有效的沟通、协调与合作。一个组织如果没有首先照顾好它的内部市场――自己的员工，那么它将不会在外部市场上获得成功。整个关系营销活动，就是从建立良好的员工关系开始的，组织只有将关系营销交给每个成员去