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论广告语篇中预设语用功能 　　摘要: 广告语言作为一种说服性语言,最终的目的是向潜在的客户群体传递产品或服务信息并最终劝说人们采取购买行为。作为一种重要的语言现象,预设由于其自身的特点,经常被广告人用来增强广告的说服力。因此,通过对广告语篇中语用预设的含义、类型的分析和归纳,可以知道语用预设在广告语篇中所具有的独特功能。 　　关键词:预设;广告语言;语用功能 　　中图分类号:HO-05 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)20-0175-02 　　 　　广告,特别是商业广告,是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象,成为人们生活中不可或缺的部分,成为人们选择商品的向导。在商业广告中,广告商想方设法地宣传他们的产品和服务,千方百计地吸引消费者的眼球,激发消费者的欲望,从而实现劝说消费者购买其商品或服务的最终目的。广告撰写人为了宣传或促销某种商品和服务,尽可能地采用一切语言及非语言的技巧来实现广告宣传的目的。预设现象,作为语言学,特别是语用学中的一个重要话题,语用预设就因其具有的独特的属性:单向性、主观性、隐蔽性,而被广告撰写者用来增强广告语言的说服力。本文通过对广告语篇中语用预设的含义,类型的分析和归纳,提出语用预设在广告语篇中所具有的功能。 　　一、广告语篇中语用预设的含义 　　语用预设(pragmatic presupposition),也叫语用前提、语用先设,是一种语用推理(pragmatic inference),即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。这种意义往往不是指语句的字面意义,而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义(何自然,1997)。对于语用预设,语言学家有着不同的见解。例如,Keenan 认为,语用预设是指一个句子或话语在特定的语境中是否恰当。语用预设实际上是对话语交际者和语言使用者之间关系的研究。Lakoff 认为,语用预设是指说话人对言语语境所做的设想(assumption of speech context)。Fillmore 把语用预设看作是成功实施某一言语行为所需要的合适性条件 (appropriateness or felicity conditions)。因此,广告语篇中的语用预设是指广告撰写者通过特定的语境向消费者传递的意图、态度等的前提关系。 　　二、广告中预设的??类 　　语言学者从不同的角度来研究广告语言中预设的种类。这里主要介绍陈仁新教授对广告语篇中预设的分类。陈新仁老师对广告预设的分类是从社会心理学角度出发的。他认为,有关消费的社会心理主要包括:价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等方面;能对这些方而构成影响的因素包括:具有说服力的事实、信念的变化、行为的必要性和状态的改善等。因此,陈仁新将广告语中的预设大致分为如下四类: 　　(一)事实预设 　　事实胜于雄辩,改变一个人或群体态度或行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。在广告语篇中,为了改变人们的信念,让消费者动心,广告的撰写者在创作时就可以利用这种效应,从而达到说服消费者的目的。 　　(二)信念预设 　　广告对消费者施加影响的目的在于改变他们的态度、信念和看法。广告创作者为了推销商品,往往会采取策略,通过对消费者施加新的信念或价值观而动摇其信念。一旦这种施加的信念与价值观为社会所接受,那么它不仅对个体消费者而且对整个社会的文化都会产生一种持久的影响。广告创作者往往利用信念预设去影响消费者的态度,通过改变其信念来激发其购买行为。 　　(三)状态预设 　　状态与人的情感是紧密联系在一起的,并且它是人的本能(如,欢乐、恐惧、气愤等)和预先的假设结合的产物。这种预先的假设的基础是文化和教育,很明显,广告往往具有把预先的假设灌输到消费者头脑之中的功能。状态预设在某些方面与事实预设是相似的。事实预设通过使用一系列词汇和语法手段,采用一种相对客观的方式来预设事实;而状态预设却相对主观地预设消费者过去处于某种情感状态中,但现在他们通过使用某种产品而处于一种全新的情感状态之中。简而言之,状态预设较之事实预设,更为主观。 　　(四)行为预设 　　行为预设是广告语言中另一种常见的现象。事实上,行为是人们针对刺激所做出的反应,是人们态度的最终体现。行为预设一般可以分为三类,其中一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的,就像状态预设中的过去状态一样。一般说来,消费者都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。 　　三、预设在广告中的独特功能 　　预设对广告的表达效果有着独特的作用,这些作用的重要性主要表现在两个方面:其一,预设能够帮助广告设计者更好地掌控广告语言、运用广告策略;其二,预设可以帮助普通消费者掌握广告所传递的信