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零售学 第一章 零售导论 一、零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或生产性消费品及相关服务，以其最终消费之用的全部活动。 二、零售组织演化规律理论 1、 零售轮转理论 新型组织发展：低价格、低毛利、低成本 （随时间推移补充服务）-----发展一段时间：高价格、高毛利、高成本 （随时间发展补充更多服务）---- 继续发展：高价格、高毛利、高成本 （市场机会来临）----新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本 （条件成熟 ） ２、手风琴理论 这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。 ３、自然淘汰理论 自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。 4、辨证过程理论 这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。 5、生命周期理论 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。 　　这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。 6、商品攀升理论 商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。 三、西方零售业四次重大变革 第一次零售变革：百货商店的诞生 革新性：销售方式上的根本性变革、经营上的根本性变革、组织管理上的根本性变革 第二次零售变革：超级市场的诞生 革新性：开架售货方式流行、人们购物时间大大节省、舒适的购物环境普及、促进了商品包装的变革 第三次零售变革：连锁商店的兴起 信息技术孵化零售业第四次变革 革新性：网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要、 销售方式发生变化，新型组织形式崛起、零售商内部组织面临重组、经营费用大大下降，零售利润进一步降低 第二章 现代零售业态介绍 一、零售业态的内在组成要素 （1）目标顾客 ：细分化市场顾客；大众化市场顾客 （2）价格策略 ：低价策略；高价策略 （3）商品结构：经营品种少，挑选范围窄；营品种多，一次性购足 （4）商品时尚性 ：保守性商品；时尚性商品 （5）服务方式 ：服务有限或自助服务；服务项目多，设专业人员 （6）购买便利 ：远离居民区，固定营业时间，休闲式购物；靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物 （7）店铺环境 ：装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换；装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗 二、 百货商店的特征 百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 三、超级市场的特征 1、以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求 2、采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式 3、廉价销售，商品周转速度快 4、具有一定规模 5、店址主要设在居民住宅区或郊区 6、现代化设备及管理 四、专业店的特点是： ◆ 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 ◆ 营业面积根据主营商品特点而定 ◆ 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90% ◆ 经营的商品、品牌具有自己的特色 ◆ 采取定价销售和开架销售 ◆ 从业人员需具备丰富的专业知识 专卖店的特点是： ◆ 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； ◆ 营业面积根据经营商品的特点而定； ◆ 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； ◆ 销售体现在量小、质优、高毛利； ◆