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豪门盛宴,只给最重要宾客 　　王蓁先生简介 　　 　　连锁零售行业顾问，中国连锁经营协会会员，多年从事连锁零售行业工作，著有《连锁竞争攻略》、《终端为什么缺贷》两本书。 　　12月的一天，在A城市最大的百货商场跃华百货的策划部里，大家正在为新一年的春节营销策划方案发生争议： 　　 　　年终促销，除了“买就送”还有什么 　　 　　策划部主管王先生说：“往年春节我们百货商场的营销活动都是采取买就送的方式，今年还是按部就班，去年是买300送150元优惠券。今年我们可以和招商采购部商量一下，看看还是送150还是2007今年周围的几个大型商场都是在进行买送活动，例如彩虹商场是买300省100，玛雅百货是买500送200，巴黎春天是买800送500。” 　　策划部的李经理也有自己的理由：“我们实施买送活动已经很长时间了，每逢过年过节就是进行买送活动，这种买送活动已经引起媒体和消费者的极大反感，他们都说这种赠券方式和买送方式是在将消费者当作白老鼠一样戏耍，这样明显不合理，他们希望能够从消费者的角度出发。今年过年不买送，买送也不送购物券。” 　　李经理最后一句“今年过年不买送，买送也不送购物券”的广告语翻版模式引起策划部人员的哄堂大笑，他们纷纷你一言我一语地讨论开来： 　　“过节买送是常规，没有买送就没有过节的气氛了。” 　　“最近周边几个大型商家的买送促销力度越来越大，我们企业的利润怎么保证呢?尤其是最近这个两个月，圣诞节和元旦，1月18日的店庆，还有春节，如果连续的采取买送方式，消费者肯定就会出现促销疲劳了……”一贯沉默寡言的秘书小柳也用了一句经典台词。 　　“促销疲劳，是啊，这个问题我们应当注意。商家如果连续地进行类似的促销行为可能引发消费者的感官麻痹，对商场的促销行为产生怀疑，当然这种方式对于供应商也是不愿意看到的，他们的很多新品还是希望能够保证其在正常的零售价格上运行。我们作为一家大型零售企业，搞买送方式伤供应商啊。尤其是最近几次的买送活动成果也越来越低了。最初我们的买送活动，周末每天还能销售300万～500万左右，可是如今只能维持在100万左右。过年是百货行业中一年最关键的时候，我们不能坐等商机白白流失吧。”策划部的李经理也随之同意小柳的想法。 　　“如果我们今年采取买300送150元购物券，就相当于是300元买450元的商品，67折扣。而如果买300送200的购物券，那就是300元买500元的杀过品，相当于打6折。我认为买300送200肯定能够引起消费风暴。”策划部主管王先生依然在坚持自己的买送观点。 　　“今年过年，在距离我们2公里的五路口十字西南角，会开一家来自南方的大型购物摩尔(MALL)，那家店里面也有百货部分，估计商品和价格可能会对我们的门店产生重大影响。所以，出于竞争目的考虑，我们也应该考虑一下，如何在这个外来者进入A城市之前就给他们来个下马威，不能让他们在这边形成气候。否则我们以后的日子就麻烦了。那么，我们想想应当怎么进行相应防御性质的进攻，让那个摩尔也体验一下我们的厉害。”策划部李经理依然在引导大家的踊跃发言。 　　“估计今天我们这个方式是难以讨论出结果了，明天我们不如邀请公司的营销副总、招商和采购的人员、IT信息部、服务前台、会员俱乐部的负责人，一起讨论一下应当如何进行春节促销，这个年夜饭肯定要让大家吃好。” 　　“那就只有听小柳的建议，一会儿我联系各个部门，明天下午两点在会议室召开春节促销专题研讨会议。” 　　 　　我的利润哪里去了 　　 　　次日下午2时，参加跃华百货春节促销专题的所有人员已经聚集一堂。 　　负责营销方面的副总就公司2004年度的各项促销活动以及公司的相关定位调整进行相关的阐述： 　　跃华百货近些年来不断受到来自大型综合超市、摩尔(MALL)、便利店、专业店的销售影响，这些新型零售业态在不断侵蚀这个曾经一统天下的巨无霸。在1995～1998年前后，公司的销售额年年下滑，甚至出现了亏损情况。跃华百货不断地将一些远离主业的经营品类淘汰出自己的经营范围，只是在自己商场的最里处安排了一个400平米左右定位中高档的小型超市，该超市的设立完全出于对顾客购物过程中的相关需求的满足和一些部分零碎的小百货的无处陈列的需求。经过3年多的调整，目前跃华百货已经成为该城市定位最明确、市场份额最大、销售额最高的单体门店。但是近些年来，虽然跃华百货的商品定位很明确，可是在这个定位基础上建立的相关策略还是存在问题，其中营销策划就是最大的问题。 　　此时，负责IT信息的经理刘先生说道：“每次营销活动虽然能够给卖场带来很高的销售额，但是我们的营销成本太高了。虽然我们每次营销活动都吸引了一些新的顾客，但是这些新顾客并不都是我们的目标顾客。这些顾客都只是一些类似流水一样的过客，甚