新产品上市组织与管理王磊.pptVIP

主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司 王磊 新产品上市组织与管理 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型 同类产品，新的品种 同种产品，新的功能/概念/外围性能 同一品牌，新的品牌形象 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。 新产品开发的时机 新产品战略选择 一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行 新产品上市的支持理论 项目管理理论 信息管理理论 消费行为理论 四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息 新产品的组织结构 上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段 可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估 上市准备决策点 组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制 上市执行决策点 费用控制 时间控制 策略调整 危机处理 新产品的本质是概念 第一阶段 上市可行性分析与立项 工作流程 头脑风暴 应该从以下角度思考： 竞争环境 消费需求 技术创新 明星/边缘行业 专家意见 确定新产品经理 新产品经理基本要求： 在公司工作超过两年 对各部门情况了解 突出的协调管理才能 全面的专业知识 严谨的工作作风 新产品小组 由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程 新产品组织模式 小型事业部管理模式 外围部门交叉管理 经理独裁 专人专职 建立系统的书面沟通模式 新产品战略规划 使用OGSM法： 市场分析 OGSM 财务沙盘法分析 风险评估 资源需求及可行性分析 CPS表 第二阶段：上市准备 工作流程 市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发产品概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动 目标市场的条件 目标市场条件：现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 产品分析与市场细分 同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群 产品分析 市场细分 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 概念的要素 1. 功能诉求 2. 形象诉求 3. 特殊认志点 4. 功能支持点 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延 产品复合体开发方法 上市预算 预算组成： 市场 销售 生产 人力资源 行政 第三阶段：上市执行 工作流程 上市评估 每周分销进度 每周终端销量 三个月EBES 六个月满意度调研 一年品牌跟踪 每月占有率研究 市场与销售速度区域不匹配 产品质量问题 广告沟通点 促销力度 法律危机 预算危机 自我概念 与生活方式 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 参与度 知识度 （风险） （意义） 目标市场描述方法 目标市场 目标消费者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 行为定位 范例-1 概念开发过程 目标市场 行为驱动研究 需求研究 功能概念 精神概念 案例-2 概念开发研究 概念原形 概念的确认与市场预测 概念原型 概念表达方式 概念测试 概念确定 前景预测 案例-3 概念测试 包装 功能 品牌 非功能 价格 品牌名测试 其他测试