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频道形象宣传片传播范式研究 　　摘要：电视频道品牌这个概念的提出有其深刻的社会背景。当今社会，世界范围内产品同质化现象日趋严重，电视频道所制作的节目同样面临着这样的趋向，而人类在消费文化消费品时所具有的对新鲜感和独创性的注重，使得电视频道的品牌战略在竞争日趋激烈、节目形式同质化的今天显得十分重要和必要。频道形象宣传片是对目标受众宣传该频道的一个重要而有效的手段，在电视频道品牌的构建中起着十分重要的作用。本文拟通过实例分析和理论阐释相结合的途径，将频道形象宣传片对于电视频道品牌构建的作用予以分析，力求探寻频道形象宣传片的传播范式，以期为媒体实践提供一定的理论指导。 　　关键词：形象片；频道品牌；传播范式 　　中图分类号：G22　文献标识码：A　文章编号：1008－2972(2007)06－0095－04 　　 　　传播范式(communication format)是我们理解大众传播的一个关键概念。大卫?阿什德在其著作《传播生态学》一书中所界定的传播范式，指的是预先设定的媒介模式，它规定了构成传播结构和意义的时间和空间等变量，这些变量涉及传播过程和传播符号的语法、句法、节奏和风格。阿什德把传播范式提高到“元传播”的层次，即所有的传播行为都是从范式开始并被范式控制着，范式是构成性元素，任何社会行为如要得到传播就必须经过范式的塑造，而信息技术是这种范式的基础，信息技术与媒介的融合改变了新闻业的基本形态。在阿什德看来，媒介范式和媒介逻辑已经成为自主的因素，任何人或组织如果要利用媒介，就必须按照媒介的范式和逻辑行事。 　　作为传播模式的一种，电视频道形象宣传片也是由多种独特内涵有机地组合在一起而形成的一种媒体品牌构建的传播模式，因此频道形象片在传播策略方面也有着既定的范式可言。受众在消费某一电视频道提供的节目时，该频道在受众心目中的整体印象构成的印记就是电视频道品牌。频道形象宣传片是对目标受众宣传该频道的一种重要和有效的方式，在电视频道品牌的构建中起着十分重要的作用，而如何进行有效传播则是传播范式所要解决的问题。本文将在实例分析的基础上，对频道形象??传片的传播范式进行研究和探讨，期望能在众多已有学说的前提下进行选择，从而明确频道形象宣传片在频道品牌构建中具有独特内涵的传播范式。一般说来，一个频道品牌与其它频道相区分的元素主要体现在定位、执行、营销、维护这四个主要环节中，因此本文主要从这几个方面来探讨频道形象片传播范式，力求通过对宣传片组成元素排列组合间所衍生出来的诸多现象进行理论分析和探讨，为已有实践做总结，为以后的实践做铺垫。 　　 　　一、频道形象宣传片的定位 　　 　　当今社会，世界范围内产品同质化现象日趋严重，电视频道所制作的节目同样面临着这样的趋向，而人类在消费文化消费品时所具有的对新鲜感和独创性的注重，使得电视频道的品牌战略在竞争日趋激烈、节目形式同质化的今天显得十分重要和必要。因此构建频道的品牌首先要对频道进行准确的定位，这也是频道形象宣传片制作的依据。频道定位是根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和内外部资源进行分析，从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群及竞争范畴，从而形成最优化的频道合理布局。电视频道形象宣传片要在对自身状况、竞争对手的优劣势以及电视观众市场的分析做出准确判断的前提下，坚持独特诉求以便在众多的竞争对手中脱颖而出，这就要求在创作过程中坚持USP理论。 　　USP理论是现代广告学中的一个经典理论，是由Rosser Reeves在20世纪60年代提出的，它指的是“Unique Selling Proposition”简称USP，中文意为“独特销售主张”。主要内容包括：1、每则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买产品所获得的具体利益。2、强调的主张是竞争对手所做不到或无法提供的，要有独特之处、别具一格，即主张的唯一性。3、广告的主张要强而有力，集中在一个点上。具体到电视频道形象宣传片，在制作过程中要注意宣传电视频道或者电视栏目独有的、竞争对手不具备的某种特性，如果没有这样的特性，就要放大某些有价值的差异性，从不同的角度考虑频道的定位，如CCTV2的形象宣传片提出“心有多大，舞台就有多大”，光线传媒则倡导“一样的娱乐圈，不一样的观点和声音”，湖南卫视的“快乐中国”，安徽卫视的“电视剧大卖场”，四川卫视的“天下故事”，云南卫视的“因浪漫而不同”、凤凰卫视的“不断创新、超越自己”等等，都在林立的电视台市场上因为别具特色的定位而获得了自己的市场份额。 　　频道形象宣传片的定位，对频道的品牌传播有着深远的意义。我们知道，电视媒体具有视听的复合属性，而且面临着与广播、平面媒体、网络等多元化竞争，因此电视台频道形象宣传片更要注意在构建品牌时利用单一卖点的理论来创意，可以这么