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干货!如何使你的素材设计从优秀到卓越(上) @刘津legene ：很多人觉得 ，素材设计是非常普 且基础的工作 ，没有太多的成就感。实际上这里 面大有学问 ，好的设计可以大幅提升素材的点击和转化 ，直接为产品带来效益。我们之前的素材一 直成绩平平 ，但最近从数据上看 ，获得了不小的提升 ，那秘诀是什么呢 ？接下来我就为大家详细 讲解。 先来了解一下素材产生的过程 从图中可以看出 ，素材设计的过程主要有4层 ：规划层、设计层、执行层、反思层。而以往我们 只专注于设计层 ，即文案、内容、视觉的设计。这就是导致我们素材设计平庸的一个关键原因 ：缺 乏前期规划、缺乏对用户的研究 ；不注重投放策略 （时间、时长、位置 ）；投放完毕后不及时监测 数据 ，也没有及时反思。就这样日复一日 ，盲目的继续做下去。虽说大公司的设计质量不至于太差 ，但离卓越始终有很远的距离。 如何使素材设计从优秀到卓越 ？我们来分别看一下四个层次的内容 ： 一、规划层三元素 规划层是素材设计的基础 ，好的规划相当于成功了一半。规划层中包含三个要素 ：大众兴趣 （迎 合大众口味的内容 ）、产品人群 （产品的人群特征、喜好等 ）、投放环境 （投放位置的人群特征、 喜好等 ）。很显然 ，三者重合度越高 ，素材策划的就越成功。 对这三者的了解基于日常的积累和 研究。了解用户、了解你产品的目标人群、了解投放位置的人群特征 ，这些都需要平时多下功夫。 规划层——大众兴趣 如何寻找大众兴趣 ？这里提供了一个思路可供借鉴。欢迎更多的想法。 “新”主要是指最近流行的一些热点和恶搞形象 ，比如去年流行的”江南st yle”、”甄嬛传”、”马景涛 咆哮”、”黑尔康”、”暴走漫画”等 （由于是年初整理的内容 ，例子可能稍有过时 ），还有就是正好遇上 某个节日 ，这些都可以拿来做做文章 ，比如 ： 下图是淘宝”双12″系列活动素材中的一部分 ： “2012世界末日”传的沸沸扬扬 ，不少商家也利用此机会做一些促销的宣传。 “旧”主要是指结合一些怀旧元素 ，怀旧元素很容易引起用户的共鸣 ，从而提升兴趣。如果是和恶搞 结合还能让用户会心一笑。 “常态”是指人们与生俱来的会感兴趣的内容。比如漂亮的、色情的、敏感的、可占便宜的、引发 好奇心的、和迷信相关的等等 （不要怀疑 ，大多数网民就是这么低俗 ）。 怎么发掘更多这类内容呢 ？我觉得还是需要持之以恒的去了解、发现中国人、中国网民的特点。我之前看过一个视频 ，叫 10 分钟让你了解中国。里面有这么一段话 ：中国人耿直却又圆滑 ；坦诚却又世故 ；多疑却又轻信 ；讲 实惠却又重义气 ；尚礼仪却又少公德 ；主中庸却又走极端 ；美节俭却又喜排场 ；守古法却又赶时髦 ；知足常乐却又梦想暴发 ；烧香算命却又无宗教感。 我整理了最近几个成绩不错的素材 ，发现它们 其实也或多或少的体现了中国人的这些特点。 当然这只是提供了一个思路 ，更多的”大众兴趣”有待大家去慢慢发掘。 规划层——产品人群 我们 对每个产品都会做比较详细的用户调研 ，从而了解产品人群的特点。内容包含用户性别、年龄、职 业分布、收入情况、使用场景等等。如果没有条件做调研 ，也可以大家 过头脑风暴的形式 ，来确 定产品的使用人群大概是一个什么情况 ，这样未来的设计才能更有针对性。 规划层——投放环境 产 品人群和投放位置的人群越匹配 ，效果自然就越好 （如下图 ）。为了让大家更容易理解 ，下图只是 做个简单示意。实际上很多情况是显而易见的 ，不需要用这么复杂的方式。比如在女性频道里投化 妆品广告 ，肯定比在军事频道里投化妆品广告效果好。 有些不是那么容易确定的 ，也可以用这种对比的方式。比如在 《大话西游2》里投车险广告 ，效果 好不好呢 ？我们可以在”淘宝指数”里试验一下→ shu.t ao bao 显而易见 ，从年龄上可以看出 ，两边基本不重合 （大话西游2用户集中在18-24 ，而车险用户集 中在25-29 ）。所以广告效果一定是不好的。 大众兴趣、产品人群、投放环境分别讲解完了 ，接下 来我们再看看两两重合的情况。 规划层——大众兴趣 产品人群 要做到大众兴趣和产品人群结合 ， 其实就是找到产品的目标人群对什么感兴趣。去年做车险素材时 ，我们在淘宝指数上查到 ，在汽车 用品中最受欢迎的关键词分别为”汽车、电子狗、汽车坐垫” ，因此当时网易保险就出了一个”买车险 送电子狗”的素材 （如下图 ）。这个素材在当月同样位置的所有素材中 ，效果是最好的。 可见 ，了解你的目标人群对什么东西感兴趣 ，更容易提升素材的质