走伙烧烤研究.docVIP

“走伙”品牌传播策划案 项目背景 “走伙”是宁波某餐饮集团旗下一个新建的餐饮项目，主要是围绕美式风味的烧烤主题打造的“烧烤店”。“走伙”主打美式经典的烤肉拼盘，中间又加入了具有中国风味的“街头烧烤”作为辅助产品。“走伙”的人均餐饮价格在50元人民币左右，专注在城市中心商圈的主力商场中开设店铺，店面装修风格使用了时尚大胆的重金属朋克风，首批新店将在今年暑期开业。品牌前期的媒体预算为10万元人民币。 市场调研及行业分析 宁波市商务委发布了2014年宁波商贸经济运行数据显示，2014年，宁波累计实现社会消费品零售总额2992.0亿元，同比增长13.5%，其中，餐饮业成绩尤其亮眼，营业额349.6亿元，增长19%。宁波餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈， 餐饮品牌五花八门，有星级酒店、专业品牌餐饮、各式品牌连锁快餐厅、咖 啡厅、茶餐厅以及其他异国风味餐厅等。 美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在宁波市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见宁波的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久。 翻阅宁波的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，以及海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在宁波饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，宁波消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。烧烤消费大有可为。 根据调查调查得知，烧烤市场主要消费人群年龄段以 16-25 岁和 22-35 岁这两个年龄层为主，这一消费群体普遍有自己的收入来源，休闲娱乐方式有卡拉 OK、登山、桌游、书吧、烧烤、聚会、CS、漫画、演唱会等，接触的媒介有淘宝网、腾讯网、QQ、新浪微博、百度、人人网、大众点评、美团、口碑等；阅读杂志有读者、瑞丽、歌坛、城市画报等。月收入和生活费在 1000-2600、 3000-5000 之间。 并且大部分都喜欢吃烧烤，比较有代表性，虽然这些人群是以平价消费为主，但也有一部分人对就餐环境要求高。喜欢菜的内容新、奇、特，以及时髦的创新品种，并且有可选性而本店恰好就完美的体现了这一点。 以上问卷调查得出，目标消费者对餐饮业的消费需求及对目前餐饮业的建议为，食品质量有保障，环境较好，服务态度较好 以及相对而言较重要的价格要适当，在他们的消费能力范围内。 项目SWOT分析 1、优势（S）? （1）美式烧烤（ BBQ）作为主打品牌，添加中式“街头烧烤”作为辅助，并以（2）具有流行色彩的朋克风进行装修，风味独特。 （3）在城市中心商圈的主力商场中开设店铺，交通便利，人流量大。 ?2、劣势（W）? （1）地段租金高，难以形成规模，内部装修建设受到一定的影响；? （2）独立饭店，没有形成餐饮街，吸引顾客是难点 （3）由于前期的管理问题，导致服务不到位。 （4）营销不是很给力，知名度不够，酒香也怕巷子深 （5）装修风格与本身的菜品风格不统一，没有形成明显标识。菜品和菜色缺少特色，在烧烤行业当中没有竞争力 ?3、机会（O）? （1）宁波市经济快速发展，而且收入也在逐年增加，使市民购买力得到有效提高；市场大环境好，餐饮市场蛋糕巨大 （2）宁波餐饮市场烧烤还没有领军者 （3）中心商务区是年轻人外出游玩购物吃烧烤的首要之选 ?4、威胁点（T）? （1）?BBQ+中式烧烤在宁波是一个新兴的事物，宁波人是否能够广泛认可，是一个大的挑战 （2）前期的营销策略，影响了大众对“走伙”的定位。 （3）?目前市场做起来的烧烤餐饮为数不少，有固定的老顾客，市场相对成熟，竞争激烈 一个巨大的蛋糕摆在眼前，是机会也是挑战，如何将这一新的烧烤，做成宁波主流烧烤品牌，或者一部分顾客钟爱的品牌，是目前“走伙”要考虑的重点。 项目市场定位与营销策略 1，市场定位 “走伙”是一家烧烤店，而烧烤又是一种大众食物，所以消费者定位于不同年龄阶段的大众人群。而大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。“走伙”的装修风格是重金属朋克风，很具有新鲜感。 2，商标设计 烧烤两个大字清晰的表现出了我们的主旨，外加中式的火锅与英文—中西合璧。并用go with your friends 引申了“走伙”，logo见附录 3，产品组合优化 除了烧烤，搭配以符合青年群体和女性群体的果汁饮料、碳酸饮料、凉茶饮 品以及低浓度的酒类，以及适合酒类饮用者的口感较好的酒类。配以水果沙拉等 清凉降火的食物。 4，卖点 美式经典的烤肉拼盘结合中国风味的“街头烧烤”为卖点 5，营销策略 一、产品策略 加强培训，改善服务。在招收服务员前，对其进行两周的岗前培训，让没有服务经验的服务员，有基本的服务知识和服务理论知识。 引如特色菜肴，列如中西合璧的烧烤品种。 二、定价策略 （1）总体定价策略：所有菜品价