2016年全球广告支出深度分析报告.doc

2016年全球广告支出深度分析报告   ?按地区划分 北美洲 北美洲的广告支出仍然保持强劲，预计2016年将稳步增长4.6%（相比2015年9月报告中4.5%增幅略有修正），现在超过了4.5%的全球广告支出预测值。北美洲以39.1%的份额，继续成为全球广告支出占比最大的地区。 电视广告仍然是美国最大的广告媒体，预计2016年广告投资比重占据38%，有望在2017年持续上升。 受到日益强大的广告市场的推动，2016年美国电视广告支出总体保持上升趋势，地方性和全国性频道预计达到2.9%的平均增长率。 2016年数字广告占媒体广告总份额的27.7%，同比增长15.9%，继续成为今年支出增长速度最快的媒体广告板块，这受益于今年在线视频广告支出增长44.7%、社交媒体增长45%以及移动媒体增长50%。据预测，2018年底美国的数字广告支出将赶超电视广告支出总额。 由于美国的数字广告投资仍然呈上升趋势，因此传统出版物广告市场份额持续下滑。报纸广告市场份额（10.5%）首次被数字展示广告份额（13.5%）和付费搜索广告份额11.7%）超过。 ?按地区划分 西欧 西欧广告支出2015年增长2.8%，比之前凯络2015年9月预测的2.6%略有回升。2016年增幅预计为3.1%，超出先前2.9%的预测值。今年西欧广告市场预计实现最大增幅的国家有英国（6.2%）、西班牙（5.3%）、瑞典（4.8%）和爱尔兰（7.5%）。普遍认为2016年英国广告市场将继续平稳发展，不会有任何真正放缓的迹象。在2015年增幅为6.0%之后，2016年度英国广告支出有望保持增长，进一步增长率为6.2%，达到258亿美元的数额。这种稳增现象预计持续至2017年，并达到5.7%的增幅，这主要是受2016年6月欧盟公投之后经济信心持续的积极影响。对英国广告市场作出的主要结论包括： 预测2016年是电视广告支出繁荣发展的一年，在通货膨胀持续居高不下的2016年，电视广告支出将达到5.0%的增长率。 2016年里约奥运会虽然不会在英国商业电视上播放，但它预计仍将推动英国电视广告市场支出的增长，其原因在于日益增加的电视收视率将给广告商提供更多参与这一高利率赛事的机遇。同时2016欧洲足球锦标赛有望促使多个行业广告支出的提高，其中包括赌业、酒类行业、汽车行业和体育用品行业。 数字广告继续作为英国广告发展前景中的佼佼者，预计分别达到12.8%（2016年度）和12.2%（2017年度）的两位数预测增长率。数字媒体所占份额预计分别达到51.3%（2016年）和54.5%（2017年）。 2016年英国移动搜索广告预计增长11%，但桌面搜索广告将以8.0%的增幅缓慢增长。在线显示广告有望在2016年实现进一步增长。而今年增幅最大的则是在线视频广告（增幅为21%），得益于支出增长率为31.0%的移动视频广告。 今年零售广告支出预计增长5.0%。2016年广告支出增幅显著提高的其他行业有汽车行业（4.0%），旅游交通行业（6.0%）和食品行业（4.0%）。位居广告支出第二的行业，其增幅预计将同比下降，其中金融行业下降1.0%，电信行业下降1.0%，化妆品及个人护理品行业下降1.0%。 德国广告支出在2015年实现1.8%的增幅后，对凯络先前1.6%的预测值做出修改，2016年和2017年预测有温和稳定增长的迹象，增幅分别为1.8%和1.7%。对德国广告市场作出的其他分析结论包括： 预测2016年电视广告投入将以1.9%的增幅平稳增长。尽管传统电视广告支出持续下降，但在愈加分散化的市场中仍存在占主导地位的大众媒体。对于大多数广告商而言，电视仍是实现其目标的重要环节。这一预测将延续至2017年。 2018年德国的数字广告支出有望赶超电视广告支出。2016年数字广告支出将占据广告支出总份额的30.2%，2016年和2017年预计分别增长7.2%和6.7%。 2017年广告支出则预计保持积极增长，届时法国总统选举期望将推动1.0%的增长。关于法国广告市场的其他发现有： 电视广告仍然是法国主导媒体，在2016年占据广告支出中的最大份额（32.1%），预计在2017年和2018年，在所有媒体类型中保持第一。但与同期相比，增长较为缓慢，2016年和2017年预计达到0.8%和1.0%的增幅。 数字广告是继电视广告之后在法国最受欢迎的媒体类型，今年占广告市场份额的29.7%，到2016年年底数字广告支出预计增加5.2%。 2016年付费搜索引擎广告的支出比重（62.4%）占数字广告支出总比重的大部分，并且预计在今年期间达到3.7%的增幅。 经预测，2016年移动广告将强势增长38%，占今年数字广告支出总比重的33%。  ? 而在2017年，意大利广告支出有望保持0.9%的增长率。意大