《微观经济学》第七章 定价实践.doc

《微观经济学》第七章 定价实践 2、以扩大销售作为定价的目标 是指企业把扩大销售量、销售额或市场份额（市场占有率）作为自己的目标。 它的好处是能促使管理人员更加注意竞争者的市场行为。另外，衡量企业市场份额要比评价企业是否实现了最大利润容易得多。以扩大销售为主要目标的企业，一般有最低的利润要求。在保证获得最低限度（满意）的利润的条件下，尽可能扩大自己的市场份额。 3、以稳定价格作为定价目标 在寡头垄断的市场里，由于主动变动价格进行价格竞争的企业，因竞争对手的反应，有可能反而处于被动地位，所以，人们往往不轻易变动价格，特别是行业中在定价上处于领袖地位的企业，一般把稳定价格作为自己的定价政策，同时在企业间开展非价格竞争，另外一种情况是在企业在产品销路不好时定价，后来销路好了，仍维持原价，以维护企业的商誉。 4、以应付竞争作为定价目标 有些企业是价格的跟随者，它们多是中小企业，没有实力与大企业竞争，只能是大企业定什么价，自己也定什么价，而不考虑自己成本的大小。还有的企业为了阻止别的企业的竞争，把某些产品的价格定得很低，使别的企业同种产品很难进入这个市场进行竞争。这两种定价方式都是为了应付竞争。 二、决定价格的主要因素 1、产品的成本。 2、产品的需求。产品的需求主要指产品的需求曲线和价格弹性 3、竞争对手的情况。竞争对手产品的价格、产品的特点、反应 4、政府关于企业定价的政策与法令，明确政府规定的企业定价权限。我国目前实行的定价形式有国家定价、国家指导价和市场调节价 第二节 企业定价的一般方法 一、以成本为基础定价 （1）成本数据比较容易获得，它的大小比较确定，以它为基础定价，方便可行；（2）以成本为基础定价，一般就是在成本基础上加上利润等于价格，如此定价，企业对于能有多少利润可以做到心中有数，有安全感；（3）企业如要生存和发展，前提是收入必须大于成本。 以成本为基础定价又可分为四种方法：成本加成定价法、目标投资回报率定价法、最大利润定价法和增量分析定价法 1、成本加成定价法。是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。按照这种定价方法，产品的价格分三步来确定。 第一步：估计单位产品的变动成本（如直接材料费、直接人工费等）； 第二步：估计固定费用，然后按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本。 第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格， 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元。预期产量为500000件。总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3%，问价格应定为多少？ 解：变动成本=10（元/件） 固定成本 （元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3%=20（元） 成本加成定价法首先要求正确计算成本。 成本加成定价法还要求确定合适的利润率。 2、目标投资回报率定价法。 它与成本加成定价法的共同点是都是在全部成本的基础上加一笔利润，不同的是成本加成定价法加的利润是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润则按目标投资回报率来计算。 某饭店有100个客房，总投资为5000000元。假定目标投资回报率为15%，每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全年总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气费等）为8000000元。全年客房出租率预期为70%。问每个客房应定价多少？ 单位房间变动成本 =5元 单位固定成本 = 31.3 单位利润 =29.35 价格 =65.65 用这个方法算出房价为平均房价，并不是出租时的实际价格。饭店为了适应不同顾客的需要，往往把房间分为不同等级，如标准房、中等房、豪华房等。具体定价时，还要按不同等级，定出具体的价格。 这种定价法的特点是促使人们考虑投资的经济效益，有些企业家十分关心自己的投资效益，希望自己的投资能得到应有回报，就采用这种方法。 3、最大利润定价法 这种定价法是根据不同价格水平上的总成本和销售量，