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市场营销基础知识 一、市场综述 1. 市场概念 （1） 市场要素 市场=用户(人口)+购买欲望+支付能力 （2）市场体系 ?需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 ?欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 ?需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 ?产品：能够用以满足人类某各需要或欲望的任何东西。 ?价值：人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶。 效用：产品满足人们的欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受。 ?交换：通过提供某各东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 ?交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 ?市场：具有特定需要和欲望，愿意通过交换来满足这种需要的潜在顾客群。 二、市场观念发展 1、传统观念 2、现代观念 企业为中心 市场为中心 生产为导向 顾客为导向 （1）生产观念 具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，不重视市场营销。 （2）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 （3）推销观念 推销观念（或称销售观念）认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。 ? （4）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关健，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效地传送目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望。 推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金； 而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。 （5） 社会市场营销观念 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益， 即：企业利润、 消费者需要的满足、 社会利益。 四、市场营销策划 正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤： 市场细分分析 目标市场确定 产品定位 营销组合 市场营销计划 1、 市场机会分析 社会需求引起市场机会 （1）市场“空隙需求”机会 （2）市场结构需求机会 （3）市场需求变化的机会 市场机会的类型 （1）等概机会与非等概机会 （2）潜在机会与显在机会 （3）前兆性机会与突发性市场机会 （4）延伸性机会和新出现机会 （5）直接性机会和关联性机会 2、 市场细分和目标市场 细分出来的目标市场，应具备下列基本条件。 （1）有适当的规模和需求 （2）有一定的购买力 （3）竞争者未完全控制 （4）企业有能力经营 企业在选择目标市场考虑因素： （１）企业实力 （２）产品特点 （３）竞争状况 （４）用户行为 （５）营销宏观环境 ? 一般选择目标市场有三种策略 （1）即无差异营销 （2）差异性营销 中国最大的资料库下载 （3）集中营销。  3、市场定位和进入 ?（１）潜在目标市场的市场定位 （适应定位） （2）显在目标市场的市场定位 竞争定位、补缺定位、特色定位 4、市场营销组合决策 ? 著名的4P营销策略组合： 产品、 价格、 渠道、