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客户生命周期管理理论 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对中国电信公客流程的启示 客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念 1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E) 2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理 3. 客户生命周期管理杠杆 同时必须关注杠杆间的相互作用 4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点 对价值杠杆进行优先排序 成功实现CLM 价值的几个要点 目录 CLM的概念和杠杆介绍 CLM对公客流程的启示 客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程的各个方面 市场细分是公众客户营销的起点、基础 在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分维度 从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(1/2) 从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上的差距和流程重组举措(2/2) 用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善价值提升杠杆 用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定位各渠道在用户生命周期管理中的作用 关于营销战略的思考 许朝辉 新华信管理咨询 2002年5月12日 广州 营销是什么？ 今日议题 在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在 国外家电行业发展回顾 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商 （Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市场。 五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显 当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡 国内家电行业现状分析 行业当前竞争状况：激烈 行业的进入壁垒：低 退出障碍：高 购买者的影响力：大 供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 竞争的主要手段：价格战 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。 国内家电行业现状分析 行业竞争状况：激烈 WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争 由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？ 威胁主要来自哪里？ 考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。 国内家电行业现状分析 行业的进入和退出障碍：高 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入障碍。但国内的情况不同。 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争力并没有真正提升。 WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。 国内家电行业现状分析 购买者的影响力：大 目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90% 以上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等