产品生命周期和产品决策.ppt

* 第九讲 产品生命周期和产品决策 彭 飛 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用寿命周期。 什么是产品生命周期（PLC） 销 售 与 利 润 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 风格(style) 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion) 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 区域扩散与产品生命周期 ▲产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环 ▲中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。（如随身听） ▲国际间产品的扩散与产品生命周期（如波音737以下） ▲竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（摩托车、牛仔裤） 投入期的营销策略 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透 双高 高低 双低 低高 成长期的营销策略 改进和完善产品 寻找新的细分市场 加强广告宣传 适时降价 成熟期市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式： 降价，加大促销， 加大RD等 利润减少 弱者 退出 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业和补缺企业 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 市场营销组合手段改良 营销组合改良的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 维 持 策 略 集 中 策 略 收 缩 策 略 放 弃 策 略 企业选择 衰退期的营销策略 产品生命周期战略的归纳 营销目标 ? 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务等 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 战略 投入期 生长期 成熟期 衰退期 如何延长产品生命周期 改善产品功能，增加新的用途 改变产品式样 设法使消费者增加使用和消费 寻找新顾客 开发新市场 改变附加产品 案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一