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会话含义理论在中文广告中应用 　　 　　作者简介：刘?芸（1988年11月-），女，上海海事大学外国语学院2010级硕士研究生，研究方向：语言学 　　 　　 　　 摘 要：在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已渗入到世界的各个角落。本文从各类报刊杂志，广告教材中选取合适的消费品广告，以格赖斯提出的合作原则为理论基础，采用定性的案例分析研究方法，分析广告中遵守和违背其原则的现象及规律。 　　 关键词：广告语言；会话含义；合作原则 　　 前言 近年来，众多学者从经济学、新闻学、传播学、美学、声学、心理学等不同角度对这一新兴领域进行了细致而深入的探索，取得了较为丰硕的成果。而略感遗憾的是，相比以上方面，对书面广告语语言方面的研究尚欠深入。在西方语言学家中，利奇是最早对广告语言文体特征进行系统研究的语言学家。但是，将语用学合作原则运用于广告的系统性研究至今为数甚微。本文试图用格赖斯（Grice）的“会话含义理论” 对广告词中的会话含义加以解释和分析，这不仅可以使我们更好地了解语言本身，还可以为广告语的创作提供一定的理论依据，具有现实意义。 　　 一．会话含义理论 　　 美国哲学家Grice认为，“在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，言语的交际双方都有互相合作，求得交际成功的愿望。Grice提出的合作原则有四大准则:数量准则，质量准则，关联准则和方式准则。这四条准则只是约定俗成的规约，而非严格的语言规则，所以在社会交际中常常被违反，正是由于违反了这些准则才产生了会话含义。 　　 二．广告语的会话含义 　　 广告交际也是一种交际行为，一种“单向的交际行为”，虽然是单向性的，但是仍然具备回性，这是广告交际行为的特点之一。 　　 （一）遵循和违反数量准则 　　 数量准则要求:所说的话应包含交谈日的所需要的信息;所说的话小应包含超出需要的信息。 　　 1 畅、洁、顺、净(派克墨水广告) 　　 这则广告虽然仅由四字组成，却高度洗练地把派克墨水的各方而优点都涵盖了，以“句句篇无长语??的鲜明特点为广大受众留下了深刻的印象。 　　 2 食用色素0% ,咖啡因0%，人工甘味0% ,香料0%。淡淡的柠檬香，比水好喝。(莱菌柠檬水告)这则名为“单纯的水”的莱茵柠檬水广告，立意新颖，从一个崭新的角度告诉消费者该柠檬水在构成成分上的“单纯”特点，突出了产品质量的上乘，使消费者在抉择的一瞬间偏向“0%―单纯的水’，倾斜了。 　　 3 你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。(克莱斯勒汽车) 　　 显然，这则广告违反了数量准则的第二条次则:“所说的话不应包含超出需要的信息。”产生的会话含义是:克莱斯勒是值得购买的好车，但听起来就像一位邻居大妈在讲话，非常的罗嗦。 　　 （二）遵循和违反质量准则 　　 质量准则是设法使你的话语真实。不要说自知虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。 　　 1“七喜”乃非可乐，一种比可乐更好的饮料。清新、爽口、不甜腻，饮后无异味，尽取可乐优点。七喜――唯一的非可乐。(七喜饮料广告) 　　 “七喜”汽水的这则广告遵循质量原则，使其广告内容符合七喜饮料的口感和特点，力求将自己定位在“非可乐”型饮料这一独特的类别上，以便与可乐饮料分庭抗礼。最后，七喜汽水终于在缝隙中杀出一条“水路”，成为非可乐饮料市场中首屈一指的名牌饮料。 　　 2 每天送你一位新太太。(太太口服液) 　　 从字面意思来理解，“太太”指妻子，“每天送你一位新太太”是于情于理都不可能办到的事情，法律不会允许，也无人敢去尝试，这里的“太太”显然使用的不是它的规约意义，这一广告语使用了自知虚假的语言，违反了质量准则。 　　 （三）遵循和违反关系准则 　　 关系准则是指会话要有关联。 　　 1白天服白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得香。(“白加黑’感冒药广告) 　　 这则广告充分体现了关联性准则，简练清晰地传达出这种新型药物的独特使用要求，即在不同的时间段内，分别服用两种组方不同的白片和黑片。形成了一股有力的市场冲击波。 　　 2男人，就应该对自己狠一点。(柒牌服饰) 　　 这个广告语和服饰丝毫没有关联，违反了关联准则。完整的广告是这样的:“生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，当我们不能改变世界，我们只有改变自己。这个铿锵有力的广告语树立了柒牌服饰的品牌形象，能够引发消费者的深深共鸣。 　　 3爱因斯坦大脑思维活跃。飞鹤奶粉添加双歧因子，能够促进大脑发育，使你拥有天才之脑!(飞鹤奶粉) 　　 同样是违反关联准则的广告语。可是爱因斯坦和飞鹤奶粉有什么联系?爱因斯坦是喝飞鹤奶粉长大的吗?显然不是。飞鹤奶粉是用爱因