“瓦尔德内尔”策划建议.docVIP

“瓦尔德内尔”策划方案 形势分析： 市场环境分析 相对于强化复合地板的销售低迷、恶性价格竞争激烈等不乐观的形势，去年对于实木复合地板来讲，是增长的一年。实木复合地板凭借本身的性能稳定、花色品种多且美观大方的特点已逐步为消费者所接受，其在国内的发展前景可观。 市场竞争初具规模，从品牌角度来讲，在市场销售的进口品牌有泰步、欧典、波恩（香港代理，在国内销售较少）、，价格在400—600之间，君客（独体实木地板）价格在900—1300元，每种地板的款式大概在6到8种。国内地板主要有森林王、格力士、福满地和一些来自东北地区、给一些欧洲地板厂商做OEM的生产厂家，价格在80—250之间。 康树分析： 康树，有着152年的历史， 是源自北欧瑞典实木地板的第一品牌，在国际上有着相当高的知名度与市场占有率。目前，其在瑞典市场占有率为47%，在英国市场占有率为43%，在挪威为36%，康树于1983年进入美国市场，现在年销量已达到120万平米。 康树，在国际市场上具有较高的市场地位与良好的品牌形象。 但对于目前的中国市场，这个国际化的大品牌还未体现其品牌优势，尚未确立其在中国市场的地位。虽然其销量连年以100%的速度递增，但其销售总额却相对较低，没有形成一定的影响力，并且在国内康树的知名度还相对较低，很多人不知道有这么好的地板存在。就其销量分析，仅北京地区就占了80%，存在着较强的区域性。 竞争对手分析 目前，对于其它进口品牌而言，康树地板进入中国市场较早，而且是与圣象——地板类的知名品牌合作，因而其所形成的市场基础比一般的进口品牌要扎实的多。其它很多进口品牌在价格政策上还没有摸透市场脉搏，其产品定价和市场脱节，并且由于进入市场较晚，所以产品销售只集中在北京、上海等发达城市，覆盖面较小。所以虽然进口品牌在不断的进入中国，但能够形成真正的竞争态势的产品目前还未形成。 对于国内的OEM厂商，虽然已开始把出口的产品拿出部分在国内销售，但由于市场动作能力有限，其竞争只限于价格方面，对于产品质量和宣传重视不够。另外，国内品牌与康树产品定位不同，因而不具备太多的可比性。 但以后随着中国加入WTO，很多国外品牌将加大在中国市场的投资力度，实木复合地板将不会再唯康树独居，会有真正地竞争对手加入进来，竞争压力会不断加剧。 顾客分析 康树，定位于实木地板的高端，其产品稳重、高贵、典雅，并且有着良好的品牌形象,且价格亦不扉。因而，相对于中国消费者的收入状况而言，其目标客户定位在中、高收入且关注品牌,注重享受的群体。购买康树，是成功人士的选择，是身份的象征。 较过去相比，康树已不再只是高收入人的选择，更多的中层收入者成为目标客户群，而且数量相对较多。 活动目标： 活动简介： 人物简介 瓦尔德内尔，瑞典最伟大的乒乓球运动员，世界乒乓球历史上最伟大的运动员乒坛长青树乒坛乒坛—欧洲森林环保形象 宣传方式： 电视：新闻报道、节目； 报纸：软文、新闻、节目、广告； 网站：节目、征文； 专卖店海报 后期制成光盘，各地发放； 同期能在各地发布新闻最好，或事后转载软文； 财务预算 与知名人士对局：含征文、征集球迷、友谊赛、晚宴等， 费用不定，过程复杂，可能相对较高， 新闻发布费用：会场租赁、媒体记者费用、相关人士费用、礼品费用； 电视访谈：视谈判情况而定，如是合作，费用不会太高； 报纸访谈：视谈判情况而定，如是合作，费用不会太高； 网上直播：视谈判情况而定，如是合作，费用不会太高； 球拍、球台制作费用:地板材料费及制作费； 促销费用：待定。 其中几项的费用，视公司公关能力、谈判能力而定。 6