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摘要本文通过对顾客满意、顾客忠减等概念的莽 定对顾客满意与顾客忠诚之间的互动关系进行了较力详 尽的研究 关键词顾客满意；顾客忠诚； 互动 本文系国家自然基金项目《顾客感知服务质量的评价方法 与管理研究》的阶段性研究成果(项目编号：79870()47) 、-今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的蹙 化 对于亡1一多企业来澄， 重要的问题并不足统计意义 I‘的市场占有率， 而是拥有多少忠诚的颐客， 企业 党争的 标由追求市场份额的数耸(市场占有率)转向 市场份额的质； (忠诚顾客的数量) 顾客忠诚的数髓 决定丁 业的 字与发展． 也是企业长治久变的帐木 佩 顺客忠溅对于企业生存和发展的经济学意义越非 伟黍要的： 获得新顺客需要付出成本，特别在供过于 球的市场卷势F，这种成本将会越来越昂贵。但新顾 对于 业的贡献却是非常微薄的， 在有些行业． 新 顺客冉：短期内甚至无法向企、 提供利润 相比之下， 拦 弃(忠碱顾客)对于企 lk的贡献却令人瞠日： 赖克 尔德和萨塞曾学对许多服务行业进行』，长时间的观察 分析 他们发现，顾客忠诚度在决定利润方丽比I 场 份额更 重要 在他们所分析的服务行业中， 当顺客 忠诚鹰l 升5个可分点时 利润上升的幅度将达到 25％ 列85％! 同时，企业为老顾客提供服务的成本 是逐年下降的更为重要的是， 忠诚的顾客成为“传道 嚣”， 努力向其他人推荐企、lk的服务，并愿意为其所接 曼的服务支付较高的价格(溢价1 可 说， 忠溅顺窖 址企、 蠢争力重要的决定喇素． 更是企业长期利润最 要【}勺源泉 按照传统的管理和营销理沧． 建立麟客盘斌的摸 弋干lj途住足相刊固定的． 即通过顺客满意建 顾 牟忠 诚． 通过顾客忠诚获取利润并襄现企业长久的发展一 那么， 究竟什么是顾客满意， 什么是顾客忠诚， 两者 之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。 基于此， 本文拟以服务业为例． 列顾客满意和颐客忠 诚的概念做出界定， 同时， 也对两眚之间的互动关系 做一些有益的探讨 一 、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定 (一J顾客满意与顾客忠诚 不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一敛的。 菲利普·利特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一 个产品的可感知效果(或结果) 他的期望值相比较 后，所形成的愉悦或失望的感觉状态” 0亨利 阿塞尔 也认为． 当商品的实际消费效果达到消费旮的预期 时， 就导致了满意． 否则， 则会导致顾客不满意 从上面的定义我们可以看出．顾客满意是一种期望 (或者说预期)与可感知效果比较的结果， 它是一种顺 客心理反应， 而小是～种行为。 与顾客满意相比， 不问的学者对于顾客忠诚概念 的界定则存在着较大的分歧 例立u Tucker将顺客忠 诚定义为连续3敬购买： 而Lawrence~rCJ定义为连续4 次购买； Blattberg和Sen把购买比例(而 是结泉) 作为对盘诚的行为性删算，并且把消费者忠溅分为对 制造商品牌和销售商品牌的忠诚 笔者认为． 顾客 忠诚是由于价格． 产品瑁 务特性或其他要素引力的影 响， 顾客 久地购买某一品牌产品或服务的行为 由 于主观r#的影响． 作为顾客心珲反啦的顺客满意是非 常难 衡量的． 管学者和 业利川大觇模的lH场调 盘和 客向问可以得出大致的结论， 但对这种结沦的 准确性． 任何 1、。学者都无法做 完全肯定的暖诺 相反． 颐客忠诚是嘲客的种行为． 衡 忠诚的唯 B ～__l■_ __l ： 瀛 《南 管{里评芘》2001 幕6期 维普资讯 尺度就是看顾客是古重复地购买企业的产品或暂服 务 设有其他的尺度 峭确这个问题， 对于我们F一 步的研究具有非常鼋要的意义 ( j赋客满意与顾客忠诚关系的静态分析 耶幺， 究竟哪些 素决定丁顾客满意及满意水 平? 顺客满意与顾客忠诚的关系到底如何 从服务业的角度来说 顾客满意或不满意心理形成的 根源在于顾客感知服务质量， 即服务质量决定顾客满 意， 顾客满意则部分地决定顾客忠诚。 从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客 _二种心理状态 即不满意、满意和愉悦 我们以一个 形来表示这种关系(参见图1) 假设顾客期望的服 务质量为qn，实际接受的服务为q ，则顾客期望与感 知服务效果(实际接受的服务)比较的结果为不满意、 满意或昔愉悦 从图1中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的 关系 有两种情况都可以导致顾客满意的心理(q q 和 =q )。但究竟哪一种心理状态可以影响顺客， 使 其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不 出具有说服力的结论的。我们对三种情况下，顾客赭 意／3满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客 满 意是否一定 忠诚(传统教科书的观点)? 顾客满意能 否导致忠诚u顾客愉悦是不是就一定忠诚(也是传统教