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广告学概论 韩淑芳 文法学院 第一编 绪论 广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的，非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。（整体广告） 定义、实质：所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。 广告是一种营销传播即通过信息的有效传递实现销售目的。 营销 广告的功能 本质功能→营销（告知-劝服-诱导-沟通） 延伸功能： 1、社会经济，社会经济发展的驱动力和润滑剂，与媒介经济的互动发展。 2、社会文化，是社会文化的构成部分，影响社会文化，从消费到审美到价值观。广告的社会伦理冲突。 广告的社会伦理： 表层：虚假、恶俗、情色。 深层：鼓吹消费主义、拜金主义，冲击和消解传统价值观。 屏蔽客观世态，虚拟现实。 强化刻板印象与性别歧视。 广告经济特色 服务经济 利润经济 道德经济，诚信经济，法制经济 文化经济 信息经济 广告的分类 营销分类 传播分类 广告的起源与发展 广告是商品经济的产物。 交易空间范围的扩展是广告发展的驱动力。 小结 广告活动是一个动态过程（广告概念）（调查、策划、创意、表现、发布、效果测定……） 五W Who say What To whom Though which channel With what effect 第二编 广告信息源第二章 广告运动的流程 广