广告创意的基本策略2 28.ppt

第三章 广告创意的基本策略 教学目标 创意策略是创意表现的前提和条件，是创意表现的方向。好的创意必须在正确的创意策略的规范下构思，没有创意策略的创意等于无创意。 通过本章的学习，要求： 1认识到创意策略在创意中的重要作用与地位 2明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么 3掌握创意策略中的主要策略及其规律 广告创意策略： 是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产 品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。 孤立的评价广告创意是没有意义的。评价一个创意，首先，创意策略审视正误，再从表现的角度去审视水平。 第一节 目标性策略 广告目标分为 广告的营销目标与广告的传播目标。 一：广告的营销目标 1吸引新的消费者进行品牌或类别的转换。 2增加一次性的使用量 3加大使用的频率 4巩固老的用户 5延伸用户的使用群体 6扩大使用的范围 7推广产品线延伸的产品 8推广品牌延伸的产品 9推广新的品牌，新的功能或新的包装。 10 配合促销活动 11提醒消费者购买 12配合渠道建设 13针对竞争对手 14促进集团购买 15鼓舞士气 16配合公关活动 17告知价格变化 广告的传播目标 接触目标 认知目标 态度目标 行为目标 三 广告目标的误区 1目标对象过宽 2使用目标过广 3态度目标过大 4传播内容过多 5对广告作用期望过高 第二节 承诺性策略 一、承诺的利益必须明确 二、承诺的利益必须独特 三、承诺的利益必须有意义 四、承诺的利益必须可信 五、利益承诺要防止利益冲突 第三节 针对性策略 一、针对不同的消费者 1、消费者的细分是针对性策略的前提 2如何进行消费者的细分 （1）地理因素（2）生理因素（3）社会要素（4）心理要素 （5）消费者行为要素 3 广告创意的用户针对性策略 二、针对不同的产品特征 1 针对产品（服务）的定位 2针对产品的核心价值与附加值 3针对产品的生命周期 三 针对不同个竞争者 四 针对不同的媒体 第四节 兼容性策略 一 品牌名称的达到效果 二 品牌价值提升的效果 三 产品销售的促进效果 第五节 整合型策略 一、广告创意应整合为一个整体 二、创意过程是否可以延展为一个运动 1、围绕主题去纵深发展 2、将运动进行到底 三、 创意与整体营销组合相配合 1、整个营销组合必须是相互配合 2、营销传播组合必须是相互配合 （1）广告（2）销售促进也就是短期刺激的促销活动（3）公共关系活动及其宣传（4）人员推销及其面对面的接触媒介（5）直接营销包括DM、电话 传真电子信箱 等非人员直接接触的沟通。 第四章 广告创意的表现原则 教学目标： 在明白好创意应该说什么以后，就应该了解好创意应该怎么说。判断一个创意是否是一个杰出的创意、有效地创意，包含两个层面：一是创意策略层面，看他是否说的对；二是创意表现层面，看他是否说得好。换言之，在遵从创意策略前提下，创意表现的好坏十分重要。通过本章学习： 1明白有效的创意应该如何说，如何表现 2创意表现应该遵从的主要原则 3基本原则所包含的实质内容 第一节 好创意应该怎么说 伯恩巴克的创意指南： 1尊重受众 2手法必须干净直接 3广告作品必须出众 4不要忽视幽默的作用 科特勒的传播模式图 第二节 简明性原则 一 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 二 每个广告创意都受到受众接受量的局限 三 简明才能突出第一信息 第三节 通俗性原则 一 通俗是一种力量 二 通俗性与文化背景 三 通俗性与经验背景 四 通俗性是一种对等性 第四节 差异性原则 一 差异性才可以引起注意 二 差异才可以留下记忆 三 差异性的创意才可以产生新意 四 差异性创意可以造就个性 第五节 形象化原则 一 形象化的广告创意可以提高受众视听率 二 形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度 三 形象化的广告创意可以增加产品的感染力 第 六节 关联性原则 一 广告创意必须与产品或服务