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广告设计创意 目录 一、广告设计创意与创新思维 1、创意与广告设计创意内涵 2、广告设计创意的思维过程 3、广告设计的创造性思维方法 二、广告设计创意中应注意的几个问题 一、广告设计创意与创新思维 1、创意与广告设计创意内涵 “创意”（Creative idea）一词源于美国广告大师詹姆斯·韦·柏扬的广告名著《生产创意的方法》，意为“具有创造性的意念”；简称创意。 从静态的角度看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想、好主意、好点子； 从动态的角度看，“创意”是指创造性的思维活动，它首先是发现，它需要叛逆及挑战的精神，也同样需要悟性，它是从事创新活动的创造性思维的过程。 大卫·奥格威“商业广告必须用一个大创意作单一诉求——透过给品牌独具的主要概念在视觉上的表现——表达出来。” 大创意不同于简单的构思，它是从最初的创意概念提出，到表现的每一个细节，都应做到与消费受众的充分沟通。 大创意不是一向广告诞生时就是大创意，它必然是渐进积累的。 品牌是长期积累的工作，如果经常修正广告活动，没有一贯持续的创意主张会造成品牌形象的中断，消失于广告大海中。 Marlboro 万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。 广告语：像五月的天气一样温和 。 用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 Marlboro 李奥·贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。 广告形象：万宝路香烟广告以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 The man in the Hathaway shirt 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。 这是第十八个。 充满了英国绅士气和知性的戴着眼罩的“哈塞维先生”。 The man in the Hathaway shirt 2、广告设计创意的思维过程 广告设计创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程可以截然划分成几个阶段，分得越细越难反应创意过程的一般规律。从创意角度我们可以这样来理解这四个阶段： （1）资料的收集 1.特定资料:指与广告有关的资料及计划销售对象的资料（目标消费者受众的资料） 2.一般资料：指除了以上资料外的其他资料。 （2）资料的消化 我们对搜集到的资料必须进行咀嚼、品味和消化，这个过程也就是我们对有关资料从各个角度进行观察、把玩、体味、思索、形成一系列局部的、不太完整的创意。需要注意的是尽管有些创意可能存在明显缺陷甚至荒诞不经，但仍要把它记录下来，以便下一步完善。 （3）充分的酝酿 创意速度会明显放慢，因为，一般产生创意速度的规律是：在刚开始时最快，随后逐渐减慢。 刚开始时人们考虑问题比较简单，受到约束少，思维活跃，到后来考虑的就越全面、越仔细，新的创意速度减少，但观念价值越高。进入全面酝酿的阶段。 （4）创意的强化 经过以上三个阶段产生的创意还不够完善，所以必须把创意拿到现实中来，以便去完善它，发展它。 RADEON的海报，两类看似不相关的事物、现象巧妙地自然界和，以艺术的方式充分表现广告主题。也是逻辑思维和非逻辑思维形式的互相补充和完善 3、广告设计的创造性思维方法 广告作为一种创造性思维活动，其真正核心是思维的突变。在思维的类别中，创造性思维是指与常规思维相对的，以新颖独创的方法解决问题的思维过程。通过这种思维不仅能揭露客观事物的本质及其内部联系，而且能在此基础上产生新颖的、独创的、有社会意义的创意，广告设计创意方法一直是广告工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有： （1）想象与联想 再造想象 指经由文字符号构建起来的一种具体场景的想象，即通过语言的描述而在人的头脑中出现的相应表象。 AQUAFINA 福特轿车 Sunic Scrubber清洁器 耐克——奔跑的路 第53届戛纳广告节获奖作品 创造想象 指思想对原来形象进行重新拼 接，从而在整体上产生一个既不同现存事物，又符合内在逻辑的心得表象组合。 光明乳业赞助费城交响乐团广告 索尼ps2 国际平面广告设计奖作品 联想 所谓联想就是想象，就是用想象将不同的事物及其属性联系起来的一种思维方法。 现代电脑技术为广告中的联想提供了强大的技术支持。 Puma具有除臭特色的运动鞋广告 超现实主义的表现技法给人很大的震撼