市场调查网络课程_1.docVIP

市场调查网络课程6 市场调查与分析第六章判断分析预测法第一节判断分析预测法一、个人经验估计法个人经验估计法也叫个人经验判断法，是指预测者根据个人占有的历史资料和现实资料，凭借自己的直觉、主观经验、知识和综合能力，对某种预测对象未来发展趋势做出判断的预测方法。第一节判断分析预测法现代定性预测方法：现代定性预测不依靠个人或少数人，而是依靠一个掌握现代经济理论，科学技术和先进预测方法的群体现代定性预测方法具有明显的数理统计特征，在定性分析中大量使用数学知识进行计算，将定性分析和定量分析结合起来，使预测行为更科学、准确现代定性预测已形成一套科学的预测方法，如专家意见评估法、德尔菲法等。第一节判断分析预测法一、专家意见估计法专家意见评估也称集体意见法，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和专家分别做出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息做出最终的预测结论。第一节判断分析预测法专家意见法实施步骤：确定参加预测的人员，并向他们提出预测的项目和预测期限的要求。提出各自的预测方案。确定最终的预测结果。案例6-1 商业零售活动中的专家预测法某零售企业为确定明年化妆品的销售额，要求三位经理，三个主要职能部门经理以及化妆品部三位售货人员均做出年度销售预测：1 、三位经理、三位部门经理以及三位售货人员各自分析判断，做出预测。假定各自的预测结果分别见表6-1 、6-2 、6-3 所示：案例6-1 商业零售活动中的专家预测法案例6-1 商业零售活动的专家预测法2 、对上述各类人员预测方案进行综合。假定各类人员的权数如上表所示，则各类人员的综合期望值为：经理人员综合期望值＝5400×0.5 ＋5360×0.3 ＋5100×0.2 ＝5328 （万元）部门经理综合期望值＝5000×0.4 ＋5120×0.3 ＋5420×0.3 ＝5156 （万元）售货人员综合期望值＝3550×0.2 ＋3860×0.5 ＋3920×0.3 ＝3816 （万元）3 、以上三类人员的综合期望值加以综合。根据其重要程度给予以上三类人员以相同或不同的权数。假定经理为5，部门经理为3，售货人员2，则综合期望值为：第二节主观概率法一、主观概率法的基本概念主观概率是人们根据自己的知识与经验，对事物发生的可能性所做出的主观判断的量度。简单地说，主观概率就是凭经验或预感而估算出来的概率。一般地说，在专家预测时，对于专家最佳推测的实现可能性，可应用主观概率加以描述。第二节主观概率法一、主观概率法的预测步骤案例6-2 利用主观概率法预测销售额上海某商业集团公司打算预测2004 年10 月份的商品销售额，要求预测误差不得超过±5 万元，现用主观概率法进行预测。（一）准备相关资料将过去若干连续年度该商业集团公司的商品销售额资料以及当前市场情况等有关资料，汇集整理成供专家参考的背景材料。第二节主观概率法（二）编制主观概率调查表编制主观概率调查表的目的是了解和获得可以用来预测2004 年10 月份销售额的资料，以及得到对未来销售额增长趋势有关看法的主观概率。在调查表中要列出不同销售额可能发生的不同概率。概率要在0与1之间分出多个层次，如0.10 ，0.20 ，0.30 ，…，0.90 等。一般用累积概率。由被调查者填写可能实现的销售额，如下表6-4 所示：第二节主观概率法（三）汇总整理它是按事先准备好的汇总表，对各个主观概率调查表加以汇总、整理，并计算出各栏加权平均数。本例共调查了10 人。主观概率汇总表如表6－5 所示。（四）判断预测根据表6－5 主观概率汇总表，可以做出如下判断：1 、集团公司2004 年10 月份的商品销售额最低可达187.4 万元，小于这个数值的可能性很小，只有1% 。2 、该集团公司2004 年10 月份的商品销售额最高可达211.4 万元，超过这个数值的可能性也只有1% 。第二节主观概率法3 、可以用199.2 万元作为2004 年10 月份该集团公司商品销售额的预测值，这是最大值与最小值之间的中间值。其累积概率为50% ，是商品销售额期望值的估计数。取预测误差为±5 万元，则预测区间为（199.2 －5）～（199.2 ＋5），即商品销售额的预测值在194.2 万元至204.2 万元之间。在第（3）栏至第（8）栏的范围之内，其发生概率相当于0.875 －0.250 =0.625 。也就是说，商品销售额在193.2 万元至205.4 万元之间的可能性为62.5% 。扩大预测误差的范围，可以提高实现的可能性。例如，要求误差在±10 万元以内，则预测区间为189.2 万元至209.2 万元之间，在第（1）栏至第（9）栏的范围之内，其相应概率为0.990-0.010 ＝0.980 ，即商品销售额在187.2 万元至211.2 万元之